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第8章 服饰店营销管理和促销1（第2页）

什么是服饰店营销宏观环境分析？

对于服饰店来说，面对不同的营销环境要素，必须把握最能影响服饰店营销成败的方面，在进行分析时，要结合服饰店的战略目标，选取最能说明问题的指标。

1。人口环境

从宏观的角度来看待人口环境对服饰店营销活动的影响主要应考虑以下几个方面：一是人口的数量。人口的数量和市场的容量有着密切的关系；二是人口的结构。人口是由各种具有不同特征的人所组成的，不同特征的人具有不同的消费心理，因此对于营销者来说，要进行市场的细分，首先就要对人口的结构进行研究；三是人口的变迁。人口的变迁首先要考虑人口数量的变迁，其次结构的变迁也是相当重要的，

2。社会文化环境

不同的地区，不同的社会有不同的文化，多种文化的差异及其对人们的制约、影响都是市场营销文化环境应该研究的主要课题。了解文化环境的差异是服饰店成功营销的前提。

社会文化往往包含一些特定的社会习惯，会影响到人们对服饰的观点和接受程度。

3。政治法律环境

政治法律环境主要包括国家及地方政府颁布的各项政策、法规、法令、条例等。这一部分对营销的影响主要是约束性，即规定服饰店能做什么不能做什么，服饰店在进行营销时必须以不触犯这些规定为前提。

4。经济环境

服饰店的目标市场不仅需要人口，还需要购买力。购买力的大小就取决于构成经济环境的各要素，如国民收入、价格、储蓄、负债和信贷，消费支出模式的变化也会影响相应目标市场的意愿购买力。服饰店的营销人员主要应该关注以下几个方面，这几个方面从宏观的层次对服饰店的营销活动造成影响：物价水平的高低往往代表着整体购买力的大小，就业状况的好坏也可以反应购买力的大小，收入分配则是影响购买力的结构，消费结构直接反应居民的消费水平和消费质量。

什么是消费者购买行为分析？

服饰店营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足，服饰店只有在满足消费者需求的一系列活动中才能发展自己。传统的营销学将顾客按其不同的特点区分成两大类，一类是消费者，一类是生产者。相应的我们把服饰店面对的由消费者构成的市场称为消费者市场，而将生产者构成的市场称为业务市场或生产资料市场。

1。消费者购买行为分析内容

分析消费者市场的购买行为归纳起来要掌握六个方面的资料，即六个“HAT、为何HEN、何地WHERE。“谁”，即指了解购买者和消费者，“什么”指的是购买对象，“为何”即购买动机或目的，“如何”包括了购买组织和购买行为，了解消费者怎样购买，喜欢什么样的营销组合，还包括弄清楚购买的整个过程，至于“何时”与“何地”主要是指消费者购买的地点和时间，营销者对这些信息的分析应该具有系统性，一般而言，营销者对消费者市场购买行为的分析应该从以下几个方面进行：首先是购买行为模式分析；其次是购买动机分析；再次是购买决策过程分析。

2。购买行为模式分析

西方经济学建立的微观基础是经济人假设，这种假设认为居民和厂商都是理性人，信息完全，因此依照这种假设，可以推演出消费者在购买商品时，会首先选择那些能使自己效用最大化的商品。

心理学家则从另外的角度为购买行为模式提供了有益的思路，需求的驱动力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱动力引起的。一般而言，能够让人产生需求的驱动力主要可以分为两种：一种是原始驱动力，另一种就是学习驱动力。原始驱动力主要是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；学习驱动力则是一种来自心理的需求，是理性因素的行为。按照这种模式，营销的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间，购买者的意识发生了什么变化。

社会学和心理学的结合又提出了对购买行为模式不同的解释。这一模式认为人类是社会的人，遵从共同的大众文化的标准及形式，因此人们的行为更遵从于周围次文化的密切接触的群体的特定标准。

3。购买影响因素分析

从因素的影响范围出发，我们将影响消费者购买行为的因素区分为两大类：第一类，社会文化因素。社会文化因素指的是其影响范围不局限在某一特定的消费者，而往往对处于同一条件下的消费者都具有影响的因素。文化因素指的是价值观等核心的文化，对于一个国家和民族来讲往往具有同一性，但同处于一个国家或民族，仍然可以由于属于不同的阶层或群体而呈现出不一样的消费行为。首先，收入的多寡深刻影响着人类的思想和行为，不同的收入水平就形成不同的社会阶层，这些社会阶层内部的成员会表现出一定程度上同一的消费行为；其次，不同的认同感也构成了不同的群体。如民族、宗教、种族和地理等因素也会将消费者聚成不同的群体。

第二类，个体因素。消费行为不是抽象的，而是要由具体的不同的个体来完成，因此必然受其个人特征的影响特别是受其角色地位、年龄生命周期阶段、职业、生活方式以及心理因素的影响。

4。购买决策分析

消费者在购买前，大部分需要经过一个决策过程，特别是在购买大宗商品时，这一过程表现得更加完整。关于购买决策分析，应该从以下几个方面着手：

（1）决策影响者。在需要做出重大决定的场合，决策单位往往不是由一个组成，而且在单位内部，成员对最终决定的做出的影响是不一样的。决策影响者可以细分为，一是发起者，二是影响者，三是决策者，四是购买者，五是使用者，这五者既可以同一，但又可能不同，一个公司有必要认识以上这种细分，并据而对本企业的产品设计、促销活动进行安排。

（2）购买行为类型分析。对购买行为的分类可以有多种，如按对商品认识程度、对商品的兴趣倾向、选购速度、购买方式等。

首先按购买方式进行分类，可以分成五类：第一是习惯型。这类消费者主要依据过去的购买经验和消费习惯采取购买行为；第二是选择型。这类消费者对于某类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、品牌不熟悉，有风险感；三是探究型。指的是消费者对自己需要的商品一无所知；第四是想象型。这类消费者的购买行为容易被感情所支配，购买决策往往以想象为标准；第五是执行型。这类消费者在购买行为中扮演执行者的角色。另外从对商品种类的兴趣倾向分类，也可以分成四种类型：第一种是易变型，第二种是持久型，第三种是间断型，第四种是交替型。

（3）购买决策过程分析。一般来讲，购买决策过程可以分为以下五个阶段：

第一阶段是需要唤起阶段，这是购买过程的第一步，购买者首先意识到自身的实际情况与理想情况的差异，从而产生了欲望。

第二阶段是收集信息阶段，这个阶段消费者主要考虑该买什么商品，在哪里购买。消费者的信息来源主要可以分为四种：一是市场环境，二是相关群体，三是个体经验，四是公共组织。

第三阶段是方案比较阶段，消费者如何在众多品牌中找到自己想要购买的品牌。

第四阶段是决定购买阶段。对可供选择的方案的评价进行完之后，消费者形成某种购买意图，但是在购买意图与购买决策之间，还可能受到一些因素的影响，这些因素是由于消费者在将购买意图落实到购买决策时，还必须考虑到一些现实的情况条件。

第五阶段是购后阶段。消费者在购买产品之后就会体验到产品的好坏，形成对产品的满意与不满意感，这种感受会引发消费者的一些购后行为的产生，了解消费者的需要和购买过程是营销成功的基础。只有通过了解购买者如何经历需要的认识、收集信息、方案比较、购买决策、购后行为，才能获得许多线索以知道如何满足消费者需要。营销人员通过了解购买过程的各种参与者以及对他们购买行为的主要影响，就能为其目标市场设计有效的营销计划。

服饰店营销计划是什么？

市场营销是服饰店在激烈的市场竞争中生存和发展的重要环节，它决定着服饰店的兴衰和成败。在这里，营销战略指的是时期较长的营销计划，它是在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广，时间较长的市场营销目标和战略。营销计划则指的是一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等。

市场营销计划是一个书面文件，它是指导工商企业在计划阶段的营销活动的方针。计划是一个书面文件，而不是藏在管理者头脑里的东西。计划通常是按服饰店的一定标准来进行的。

一份完整的营销计划应该包含如下几部分内容：