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第8章 服饰店营销管理和促销2（第2页）

美国每年平均举办的商品展览会超过5600次，吸引了大约8000万顾客。参加的经营者可望得到如下一些好处:如开创新的销售渠道，维持与顾客的接触，介绍新产品，结识新顾客，向老顾客销售更多的商品，用印刷品、电影及视听材料说服教育顾客。对于店铺，这种方法很有吸引力。

9。时装表演

时装表演是一种非常立体的说明，它用真人实物、轻盈的姿态、飘逸的风采、细微的表情，达成说服效果。尤其是材料的质感、色彩的微妙，如用其他方式来表达十分不易，但是经过时装表演则是可能的。对于精品服饰店，不失为一个好的销售策略。

促销有什么作用？

我们知道促销就是营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式与目标顾客进行有效沟通，促使其了解、信赖并购买本企业的商品，以达到扩大销售的目的。由此可知，促销的本质就是信息沟通，即传播者传递信息以影响接受者的态度和行动的过程。在促销活动中，其方法是否有效，目标能否达到，在很大程度上取决于买卖双方的信息沟通，而沟通的过程成功与否，又取决于目标顾客是否按营销者的预想对促销信息做出相应的反应。

为了有效地沟通信息，服饰店可以通过广告来介绍有关本服饰店和服饰的信息；可以通过营业推广刺激顾客的购买欲望，还可以通过公共宣传来提升企业在公众心目中的形象等等。这就是说，服饰店可以采取多种方式来加强与顾客之间的信息沟通，促进服饰的销售。企业进行促销活动可以达到改变或加强消费者购买行为的目的。具体地说，它有以下几方面的作用：

1。提供信息情报

服饰店要及时地把自己服饰的类别、价格等一系列商品信息传递给目标市场的消费者，以引起他们的注意，并让他们有一种初步的了解。

2。刺激购买欲望

服饰店不论采取什么促销方式，都应力求激发潜在顾客的购买欲望，引起他们的购买行为，有效的促销活动还可以引导和调整需求，从而使市场需求朝着有利于企业的方向发展。当某种商品需求处于潜伏状态时，通过促销可以开拓需求；当需求和供给不同步时，通过促销可以平衡需求；当需求发生动摇和改变时，通过促销又可以使需求得到某种程度的恢复。

3。突出本店服饰特点

随着市场经济的发展，市场上的服饰日益丰富多彩。消费者往往难以辨别或察觉许多同类产品之间的细微差别。这时，就需要企业加强与公众之间的促销沟通，宣传本产品较之竞争企业的差别优势及它给消费者带来的特殊利益，从而在市场上树立起良好的企业形象，使消费者对本企业产品产生偏好。总之，一个成功的服饰店，必然是一个拥有良好的沟通系统和一套有效的促销策略的店铺。

促销应该达到何种目的？

服饰店生意是属于零售业，它和生产业有很大不同，即使是服饰生产业也存在许多差别。知道了两者的差别，在制订促销计划，开展促销活动时，就可以有针对性地去做，做到有的放矢才能收到事半功倍的效果。

服饰店在不同时期，不同的市场环境下所实施的特定促销活动，都应该有明确的促销目标。促销目标的差异决定了服饰店采用什么样的促销手段和措施。

开店营业做生意是为了赚钱，而促销活动的最终目标与惟一目标也是为了赚钱。作为服饰店，当营业额上升，商品卖出的越多，收益就越多。图7-2将分析影响营业额提升的因素。促销不单单是为了吸引顾客，提高销售量，它具有多种营销功能，涉及的范围和内容相当广泛。生产者推广的，目标是增加顾客渗透率、市场占有率、提高营业额、品牌的肯定和开拓新的市场领域，服饰零售业者的促销目标如下所示：

1。把设定商圈的顾客吸引到店里来，或扩大交易范围，增加购买人数；

2。增进和强化对企业商品的认知；

3。鼓励顾客试用企业的产品；

4。游说顾客购买，并且提高销售量，以及鼓励持续重复的购买，销售畅销型的商品；

5。鼓励潜在的顾客参观商品的展示和商品试用；

6：说明现有顾客增加购买商品的频率；

7。改变顾客的购买地点和购买时间；8。加强广告效果，吸引消费者注意；

9。建立商店的形象、声誉，并推广到社区，进而能获得接纳、肯定；

10。提高对顾客的忠诚度；

11。提供情报资讯，介绍新商品、新活动、新服务给固定的顾客；

12。推销关连性或额外的商品给顾客；

13。告诉顾客本店即将来临的折扣活动；

14。鼓励顾客发表各种意见，增进和企业之间的联系。

顾客会先对服饰业在脑海中形成一种印象，而且持续下去，这可以称为第一印象，或先人为主。但此印象一旦形成扭转就不容易了，换言之，转型要付出巨大代价。顾客会找出一家商店形象与他本身个性最为接近的去认同，并以实际行动支持他所认同的，所以商品形象十分重要。我们会在以后的章节中着重介绍如何树立企业形象。

人的心理活动除了具有理性的一面，还有情感、非理性的一面，促销原理就是利用瞬间的刺激来影响顾客的购买决定，久而久之就可能改变他们的购买习惯。企业可以通过各种促销手段局部地、个别地影响和改变目标顾客和消费者的具体购买习惯。

面对具有不同购买需要、购买动机和购买行为的目标顾客，服饰店的促销策略显然也应具有针对性、灵活性和适应性，在一项促销行动之后，服饰店可以总结、反思促销的效果如何，在制订新的促销策略时，也要重新了解分析顾客的心理变化，并没有一成不变的促销灵丹。

什么是促销组合？

服饰店在促销活动中，可以采用多样化的促销方式。那么如何使各种促销方式相互配合，彼此协调，以获得良好的整体效果呢?这就是促销组合要解决的问题。

促销组合的构成要素有广告、人员推销、营业推广（或销售促进）和公共宣传。这四个要素也称四种促销方式或四种促销手段。