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第7章 服饰店的商品定价（第1页）

第7章服饰店的商品定价

服饰店服饰定价是服饰店经营的一个重要环节，定价的适度能对经营产生多方面的影响。在实际定价时，兼顾市场竞争，供求关系，基本成本等多方面的信息，采取不同的定价方案。

什么是价格需求弹性？

价格需求弹性是需求对价格变动的反应。价格需求弹性的计算化式为:其计算结果，若数字为0，表明该产品无弹性;数字越大，表明弹性越大;负数表示价格与需求呈反比，正数表示价格与需求是正比例关系。在下列情况下，需求的弹性可能较小:1。日常生活必需品。如粮食、不管怎样升、降价，老百姓消费量大体稳定。

2。替代品或竞争者很少。如食盐等。

3。买者寻求更低价格方面信息不灵，行动迟缓。

4。买者认为由于质量提高、通货膨胀等原因，价格上涨不可避免。

可见，顾客承受的价格并不一定是合理价格和最佳营销价格。但从一般上说，对于需求价格弹性小的商品，可适当提高价格;对于需求价格弹性大的商品，可以适当降低价格，通过刺激需求量来增加收入。

在应用需求价格弹性系数时，应慎重从事。京城一家旧书店产把原价2、3元一本的旧书提高到10来元钱，这对于需求价格弹性较大的图书来讲并不恰当，长此以往，容易将生意导入死胡同。即使是需求价格弹性小的商品，提价也要慎重，提价幅度过大，人们在提价后的一段时间内会中断购买。秩序渐进的提价，效果较好。例如，1993年冬季市场每斤鸡蛋价格上涨为3元钱，年初时不过2。20元钱，但它是一点一点地长上来，消费者并未因此减少购买量。另外，需求弹性小的商品化忌用降价策略。目前，市场上廉价卫生纸很多，但人们并不会因其便宜而增加购买，因为使用数量是有限和固定的。企业定价不可忽视价格弹性的魔力。

服饰店经营者可吸取以上其他商品运用需求价格弹性的经验，根据自身服饰的需求价格弹性来进行销售。

决定价格的基本立场有哪些？

服饰中决定服饰价格的基本立场有以下几点：1。价值≥价格

所谓价值，意指“事物的重要程度”、“品质”、“效用”等均“良好”的性质。“不良”的性质则属反价值。广义言之，价值包含价值与反价值。所谓商品的价值，是指其所具有的功能、品质、素材、设计、形象等价值。因此，所谓销售，即以价格表现商品的价值，让顾客愿意购买。换句话说，必须买方的顾客承认该商品具有价值，而且认为所显示出的价格值得以自己所拥有的金钱与其交换，此项商品才能卖出去，亦即惟有买方认为商品的价值比价格大，即“价值≥价格”公式成立时，该商品才具有“使用价值”与“交换价值”。

服饰也是商品，服饰的价格，是服饰店对服饰价值的估价而以金额表示出来，至于能否被接受，则须视消费者对该服饰价值的认知程度。如果服饰具有的价值被认为超过其售价以上，则必畅销无疑，甚至服饰店还能提高售价出售。反之，服饰价值被认为低于其定价，则必然卖不出去，即使降价也未必能挽回颓势。

2。与消费者立场的一致

截至目前为止，并没有一套固定的价格决定方法，多数服饰店均依习惯，或以简单的标准为基础去决定价格。而此基准大致为回收投入成本，获得更高的市场占有率及和竞争对手一决胜负。决定价格的因素，包含两种:（1）站在消费者立场，考虑如何决定服饰价格，消费者才会购买。

（2）站在服饰店的立场，考虑如何决定服饰价格，才能收回成本并获得利益。简单说，前者是依市场价值来决定价格，后者是先决定价格才考虑市场价值。这两种立场有其本质上的差异，且就字面上而言也是相互矛盾，但若能使其趋于一致，就是最适价格。因此服饰店在决定价格时，一方面要站在服饰店的立场考虑，另一方面也要站在消费者立场考虑。

3。容许值的观念

服饰店所希望的销售价格，是以进货成本加单位利益为决定的根本，而消费者所希望的价格，则是消费者甘心购买的价格，也就是市场价格减去服饰店利润的余额。由此可知买卖双方的逻辑正好相反。

那么服饰店和消费者的关系如下:（1）成本+利益=价格，此为服饰店的立场，这种情形必须在需要超过供给时才有可能。

（2）价格-成本=利益，此为消费者的立场，即消费者能够接受而且服饰店尚有利益的价格。

（3）市场价格-希望利益=容许成本，即消费者所能接受的价格，服饰店如能获得利益最好，如果不能获取利益，至少必须做到不亏本，亦即利益为零。换句话说，服饰的市场价格等于容许成本，而容许成本应含销售所应付出的一切成本。

如果从另一个角度来看，消费者能够接受的价格是固定的，而服饰店若想有利益，就一定要想办法去降低成本。

所以，对容许值的观念，经营者应从上述的“价格结构图”中，找出降低进货价格的方法。

服饰店定价目标有哪些？

定价目标是指服饰店在为服饰定价时，预先设定的、通过价格手段产生的效用所达到的预期目的。

那么，服饰店定价目标有以下几种：

1。追求最大利润

追求最大利润并不等于追求最高价格。当一个服饰店的服饰在市场上处于某种绝对优势地位（例如：有专卖权或垄断等）时，固然可以实行高价的策略，以获得超额的利润。然而，市场竞争的结果，使任何一个服饰店要想在长时期内维持一个过高的价格是几乎不可能的，必然会遭到各个方面的抵制或对抗。诸如：需求减少，代替品加入、竞争者增多、购买行为推迟，甚至会引起公众的不满而遭致政府干预等。

2。取得预期的投资报酬率

服饰店净利润与总投资额的比值形成了投资报酬率，它是衡量经营实力和经营成果的指标。选择一定的投资报酬率作为定价目标，其主要目的在于通过价格手段取得稳定的经济收益，从而求得店铺的稳定发展。在这种定价目标下，投资报酬率的确定与价格水平直接相关。因为，在产品成本费用一定的情况下，价格的高低往往取决于所确定的投资报酬率的大小。

但是，选取这一目标，必须具备这样的条件：服饰店在同行业中占据主导地位；能掌握市场需求情况并能基本上控制本店的市场份额。

3。扩大或维持市场占有率

扩大和维持市场占有率，无论对于大、中、小服饰店来说，都是十分重要的目标。因为市场占有率是服饰店的经营状况和服饰店商品在市场上的竞争能力的直接反映，对于服饰店的生存和发展，具有重要意义。一个服饰店只有在商品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才有可能发展。

用服饰店商品市场占有率来表示服饰店的经营状况，有些时候，比用资金利润率表示还要更确切。因为，某一服饰店在一定时期的资金利润率高，可能是由于过去拥有高市场占有率的结果，如果市场占有率是下降的趋势，则最终也将导致资金利润率下降。此外，对市场占有率的计算和衡量也比衡量利润最大化程度要容易得多。由于市场占有率指标对于店铺经营具有如此特殊的作用，许多服饰店经营者都愿意用较长时间的低价策略来建立和扩充其市场占有率，也可以某一部分商品实行低价策略来建立和扩充市场占有率。

4。应付和防止竞争

许多服饰店在制定价格时，主要着眼于在竞争激烈的市场上应付或避免发生价格竞争。通常是以对服饰店价格有决定影响的竞争者的价格为基础，在广泛收集资料、审慎比较权衡以后，然后制定本服饰店的商品价格。一般采取的办法如下：