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第4章 金牌直销员的市场技巧2（第1页）

第4章金牌直销员的市场技巧（2）

5．直销也需要给产品一个合适的定价

直销的产品也需要一个合适的定价，一般来说有以下几种方法：

第一种是基本定价法。

在直销经营中，一些基本的定价方法仍是适用的。主要有以下几种：

1．成本导向定价法

也就是说价格主要是由依据包括了直接成本，分摊的间接成本以及预计的销售成本的产品成本来制定。主要有以下；几种定价法：

①成本加成定价法。即以单位产品的全部成本加上一定的百分比作为价格。

②平均成本定价法。先求出各种数量之下的平均成本曲线，在此平均成本中，将利润算作总固定成本的一部分，或算为单位变动成本中的一部分。然后由企业决定预计销售．量，根据平均成本曲线，可发现此数量上的价格。这个价：格，不仅可收回成本，且可获一定的利润。：

③边际成本定价法。边际成本指每增产一单位产品所增：加的成本。按边际成本定价，只要生产单位产品的收入，超；过其边际成本即可生产。此方法常用于短期价格竞争，或用；以争取某笔额外生意，或企业有了过剩生产能力时。：

④目标定价法。在估计的标准产量下，企业希望所订的价格能对其总成本提供一个目标报酬率。美国公用事业通常采用此方法。

⑤增量分析定价法，就是通过计算由价格决策引起总利-润的增加量来判断定价方案的优劣。一般地说，增量利润较大的方案较优；反之则不可行，（增量利润等于定价方案引起的总增量收入减去定价方案引起的总增量成本）使用此方法应注意两点，一是决策引起的增量利润应当反应决策引起的总效果，如确定某新产品的价格，应考虑因生产和销售该产品所引起的其他产品利润的变化，二是要考虑它的长远的效果。

⑥损益平衡定价法。在某一特定价格下，企业必须达到某一销售水平，才能使收支平衡，该销售水平称为“损益平衡点”。用这种定价法，所定价格必须使销售量超过“损益平衡点”，才能使企业盈利。

第二种是需求导向定价法。

它是一种由需求程度决定的价格，需求多则取高价，反之则取最低价。

顾客对某产品的需求强度，通常取决于他对该产品的“感觉价值”的大小，而顾客对产品的感觉价值则以卖方所提供的产品的整个效用、服务特性以及顾客心理的感觉为基础。

常见的差别定价有以下几种：

①以顾客为基础。企业按照不同的价格把相同的产品或劳务卖给不同的顾客。如某买者以牌价购买一部录像机，另一买者却以讨价还价方式支付较低价格购买相同的录像机。

②以产品形式为基础。企业对不同形式的同种产品定不同价格，此价格并不反映成本的差别。

③以地区为基础。即使成本一样，不同地区的产品定价不同，如影剧院的票价。

④以时间为基础。产品价格随时间变动而不同。

第三种是竞争导向定价法

企业主要以竞争者的价格为依据来决定其产品的价格。这个价格可以与竞争者价格有所不同，而不必强求两者价格不同。

常见的有以下几种：

①流行水准定价。企业按照行业的平均现行价格水平来决定其产品价格。因为通常企业很难预料顾客与竞争者对价格差异的反应，同时流行价格也是要适用于整个行业的可产生相当报酬的价格，并能降低竞争程度，于是流行水准定价方法就被企业普遍采用。

②投标定价。投标的“标”是指企业的报价，这是以预期竞争者的价格为基础来决定产品价格的一种方法。企业为了中标，会将价格订得低于其他投标者，但一般不致于低于边际成本，否则会亏损。

总之，定价是直销中一个相当重要的方面，通过对其进行稍许改变就可以得到直接而较明显的收益效果，同时定价策略也是可以随时变动的，有较大的灵活性。因此要想做好直销，就必须重视使用适当的定价策略。

1．新产品价格策略

①取脂策略。就是在新产品上市时订价很高，希望获得高额的初期利润。以后随着竞争产品的投入市场和市场的大规模开发，逐渐降低价格的价格策略。

它的优点是在可使投资在短期内收回的同时，获取足够丰富的利润，还可以使产品给消费者留下一个较为高档的印象。其缺点在于会引致竞争者受高利润**蜂拥而来，同时高价也会让一部分消费者望而却步，阻碍提高产品的市场占有率。因此当产品不易仿制。市场需求水平较高且缺乏弹性，与其他产品有很大差异时此种策略较为适用。

②渗透价格策略。一种建立在低价基础上的新产品价格策略，目的是使新产品立即被市场所接受，并取得相当长时期的市场领先地位。

它便于很快地开发出新市场并长期保有这种优势市场地位，还能给后来者增加进入障碍。它的适用条件恰恰与取脂策略相反，即产品的市场需求水平低且具有很高的弹性，产品易仿制且与竞争产品并无很大的差异，消费者较为看重此类产品的价格收益，投资者希望逐渐收回投资并获取利润。

③满意价格策略。它是介于取脂价格和渗透价格之间的一种价格策略，又称“温和价格”策略。企业定价通常采用“成本十利润二价格”这一公式。运用此策略时，企业需先决定消费者乐意接受的价格，即“满意价格”，然后，以价格减去利润，即为成本，企业再按所定价格和成本要求组织生产。

2．定价弹性策略

在确定定价策略时，必须考虑到价格的弹性。有些消费者因为对商品的兴趣非常浓厚，愿意支付任何费用来拥有它，因此价格弹性较低。若是你的数据库显示这类顾客很多，你或许就可将价格定得高一点。而当你的产品的价格弹性很高，价格微小的变动都会使消费者的需求发生极大的变化。此时，你最好将产品价格定得低一些，以利于扩大销售。当发生产品价格的弹性相当小，也就是说产品价的高低对产品的销量并不会产生很大的影响，更为极端的情况是你的产品或服务并非人们所必需的，这种对人们正常生活毫无影响的产品是可有可无的，这时候你可以采取类似于限期低价销售的措施来达到让消费者出于一种冲动而购买这种产品的目的。

在产品直销的过程中，还要灵活运用好折扣与让价策略，也就是通过直接减少现金或以其他非货币形式补贴等，调整产品的基本价格，以鼓励消费者购买或尽早付清货款的一种价格策略。主要形式有：

①数量折扣。为鼓励顾客大量购买，针对购买数量多少分别给予不同的折扣优待，可以分为两种，也就是累计数量折扣，规定顾客在一定时期内，购买数量或金额累计达到一定标准时，就能享受折扣优待，以鼓励经常购买；非累计数折扣，根据每一次购买数量的多少，给以折扣，鼓励大量购买。

②现金折扣。企业对按规定日期以现金付款或者提前付款的购买者以作为奖励的折扣。