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第11章 电视直销经营实务（第1页）

第11章电视直销经营实务

如前所述电视直销就是直销人员通过电视来详细介绍商品信息，然后接受顾客电话订单，并将商品送上门的一种新型销售与购物方式。

1．电视直销的基本方式与手段

由于电视直销可以通过结合电脑、有线电视和电话体系等现代先进的科技手段，形成顺畅广阔的营销网络，因此这一直销方式受到了广泛欢迎，得到了迅速的发展。

电视直销通常有两种方式：

①购物时段。采用这种方式的直销公司利用电视广告时段，利用不同的表现方法（见表12—1）对一件产品进行有说服力与**力的描述与展示，同时在最后附上一个免费电话号码征求订货或查询更进一步的信息，消费者通过观看电视直销广告来选择自己中意的产品，尔后拨打免费的购物电话向直销公司订购，公司再将商品邮寄或通过自己的物流系统将产品直接送达消费者。通常杂志、报刊、小型家用电器、唱片、磁道以及一些科技含量高或构思新奇的产品比较适合于这一方式。

②家庭购物频道式。这是一种相对比较新的电视直销方式，主要是通过闭路电视或地方电视台播放一套完整的节目，或建立专门的购物频道，专门用来销售各式各样的产品或服务。电视观众只要将频道调至家庭购物频道上就可以收视电视直销节目，一般在节目播放过程中有许多降价或拍卖商品的机会，电视观众可以马上拨打电话订购产品。

种类表现方法

120秒连续式广告第一段：开场白和广告基本查点（5～10秒）第二段：介绍产品系列（15秒）第三段：将产品以吸引人的方式表现出来（40秒）第四段：第一次产品展示（20秒）第五段：从多个角度拍摄赠品5～10秒第六段：订购说明（5～10秒）第七段：突出订购电话（10～15秒）

60秒单一广告第一段：开场白（5秒）第二段：广告的基本重点并可介绍赠品（10～15秒）第三段：展示产品，并让消费者可能看到赠品（30秒）第四段：订购说明与电话

30秒支援式广告第一段：基本重点（5～10秒）第二段：介绍产品（10～20秒）第三段：订购说明与电话

近年来随着电视普及率和收视率的提高，我国也基本具备了引入电视直销的条件和发展环境。1992年底，广东珠江电视台和广州电视台在国内首次推出“美的精品TV特惠店”和“直销848广告杂志”电视购物节目。1993年3月，北京出现首家以电视荧屏为“柜台”的商业公司，随着，电视购物开始在其他省市悄然兴起，上海、辽宁、湖北、威海等相互间还建立电视联系网络，共同发展我国电视直销业务。但是初期的电视直销只是播映属于商场专题广告或企业产品讯息性质的节目，还不算是真正意义的电视直销。1995年11月，北京电视台在“电视商场节目周末版”的基础上发展了北京BTV电视商品销售咨询中心的电视直销业务，1996年，国际大型电视直销公司——帝威斯正式进入中国市场，1998年6月1日，中央电视台的电视购物节目也正式开播，这些都标志着中国电视直销业开始走向系统化、正规化。目前，我国电视直销大致可分为三种形式：即电视台自己开办的直销商场，电视台与厂商联合经营以及由企业出资买断电视台的直销节目时段。

我国电视直销产品定位都比较高，一般经营国外进口商品和国内精品；产品范围集中在家庭及厨房用品、汽车产品、医疗保健器材上；产品通常设计新颖、功能独特；可以说具有较高的品质，但是售价也颇高。目前，我国通过电视购物的群体主要是那些文化水平、经济收入较高、生活观念、消费习惯现代化的白领阶层，普通大众尽管也开始尝试电视直销购物，但更多的是持观望态度。

2．电视直销的广告技巧

由于电视广告的高成本与节目时段的高费用，特别是较其他媒体而言。为了最大限度的使用好这一工具，直销人员必须注意以下方面：

1．在你说出电话号码的同时，把号码显示在屏幕上，广告回应率可以高出三倍。

2．让电话号码至少显示15秒钟。

3．电话号码占屏幕的空间至少为10％。

4．开通免费电话比让观众付费电话的回应效果好。

5．做好接收回应的准备。许多人（大约超过四分之三）会在看完广告后15分钟内做出反应。假如回应率为0．1％，这是一个乐观的但并不过分的估计，假使有100万人看到你的广告，你就可能在很短的时间内接到1000个人的电话。你能对付得过来吗?根据一个公司的记录，有一次，他们共接到1200个电话，另有54000个打来的电话没有接上，这些来话的号码都留在应答机上了。

6．人们不可能根据电视广告买一件他们第二天就能在商店里买到的产品。电视广告最适合独特的、很难找到的、能在电视上完整展现全貌的产品，如某种食品机、菜刀和榨汁机等。最好不要在电视上做计算机软件广告。

7．如果你想直接通过电视进行销售，广告的持续时间应该在60秒钟到120秒钟之间。

8．如果只是做个引导，广告的持续时间就只需10秒钟到120秒钟。

9．观众在中午到下午2点之间的回应率高，随后的回应率会逐渐下降，所以直接回应广告最好在白天播出。

10．人们对节目结束后的广告的回应效果比在节目之间插播的广告回应效果好。

11．人们常常会对在星期一或星期二播出的广告做出回应，随后几天回应率逐渐下降，在周末下降幅度最大。

12．在广告播出五次到六次后，就可以收到大量的订货单。

13．在白天播放直接反应广告，每天上午9点至下午4点是最有效的播放时间，这段时间播放的直接反应广告的反馈率很高，其中以中午12点到下午两点为最高。

14．晚上10点至午夜零点是效果最差的播放时间，反馈率很低。

15．在电影、时事和轻松的娱乐节目时间进行直接反应广告效果极佳。

16．新闻、宗教和纪录片是最不适合进行直接反应广告的节目，反馈率最低。

17．就总体而言，在一个广告播放时间段中，最后一个播放的广告效果最好。

18．同一天重播的广告比首次播放的广告和前天已播放的广告的效果好。

19．一般来说，广告的播放时间越长，反馈率越高。90秒钟广告的反馈率是10秒钟广告的7倍。但若同时考虑到成本因素60秒钟广告的效果最好。

20．电话号码占屏幕面积的6％至10％时，反馈率最高，在此基础上缩小或放大电话号码都会导致反馈率下降。

3．利用好电视直销的优势