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第4章 金牌直销员的市场技巧1（第1页）

第4章金牌直销员的市场技巧（1）

作为一名金牌直销员应当掌握直销市场的分析技巧，这样才能够找准自己的目标市场和目标顾客，才能够去得直销的第一步胜利。

1．把握住直销市场分析的关键

大家知道，“市场”这个词在不同的地方有着不同的涵义。在经济学里狭义的市场定义也就是指商品交换的场所，广义的定义则视其为一定社会范围之内商品交换关系的总和。而从市场营销的角度讲，市场乃是某产品或劳务的所有潜在以及现有购买者的集合。市场营销权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒在其《市场营销管理》中称“市场由所有的潜在顾客所组成，他们各有独特的需要或欲望，而且他们愿意和能够从事交换，以满足其需要或欲望。因此，市场大小取决于这种人数目的多少：他们显示出需要，手中有使别人感兴趣的资源，并且愿意提供这些资源，以交换他们想要的东西”。所以这样三个要素是市场所必须具有的，即人口、购买力以及对产品或劳务需要和购买的欲望。

1．潜在市场的划分

直销人员根据购买者的角色及其购买动机的不同可以将潜在市场分为消费者市场、生产者市场、政府市场以及国际市场四种类型。可以看出它们有一个共同的特点，即购买者为消费而购买，尽管消费的性质不同（可分为生产性消费和生活性消费）。因此，当生产性企业不经过中间商而直接将其产品卖给上述购买者时，这些购买者的集合就构成了直销市场。

市场错综复杂，直销人员进行市场调查研究，必须把握其重点。具体而言，直销人员在研究某一新市场时，至少应当对以下问题做出回答，即购买什么（what）?为什么购买（why）?谁是购买者（who）?如何购买（how）?何时购买（when）?何地购买（where）?

2．资料的搜集

市场分析的基础性工作和重要步骤就是对资料的搜集。只有搜集到充足、可靠的原始资料，市场分析研究才能得出正确的结论，直销人员才可能制定出切实可行且行之有效的营销战略和策略。

直销人员可用于进行市场分析的资料有两类：一类是亲自搜集的第一手资料或称原始资料；另一类是别人搜集且经过加工处理的第二手资料。直销人员进行促销决策时，搜集第一手资料显得尤为重要。搜集第一手资料的主要方法有如下几种：

①观察法。是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场研究需解决的问题。比如在超级市场安装摄像机，追踪顾客在店内的购物过程，并据此研究商品陈列是否合理。

②实验法。是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测量顾客的行为反应。

③调查法。是一种普遍适用的方法，对于搜集有关产品特征、广告文稿、广告媒介、促销、分销渠道以及价格等信息资料尤其有效。调查研究过程一般可分为四个主要步骤：

第一，确定研究目的，如进一步了解市场，寻求增加销售额的途径等；

第二，制定研究方案，包括确定调查方法、研究工具、抽样计划等。调查方法可以是电话访问、邮寄问卷或人员访问等；

第三，原始资料的实地搜集；

第四，资料分析，写出报告。分析工作主要包括整理、编号、分类、制表、统计分析等。分析后应写出调查研究报告。

④专家估计法。即运用专家估计来搜集相关资料。

3．市场细分程序

在现代市场营销学中，市场细分化是一种重要的市场细分方法。所谓市场细分化是根据消费者的需求和欲望的差异把一个市场划分（或区隔）为若干个购买群体的过程或行为，其中任何一个购买者群体都是一个有相似的需要和欲望的细分市场。可成为特定市场营销组合所欲征服的目标市场。

市场细分的一般程序包括以下步骤：

①选定产品市场范围。企业明确其目标后，必须决定其进入何种行业。可能的产品市场区域应根据“市场需求”而不是“产品特性”来界定。

②列出该产品市场范围中所有潜在购买者的所有需求。

③请来自不同人口变数特征的消费者群体中的代表，在上列需求范围内挑选出最想满足的需要，直到三个不同的细分市场出现为止。

④检查每一细分市场的需求，剔除各细分市场所共有的需求；这些被剔除的共同需求，有时虽然很重要，但显然不能作为细分市场的标准。

⑤重新检查各细分市场剩下的需求，暂时为每一个细分；市场取一个名字；本步骤需要一点创造力与想像力，使人看；到该名字，就会想到该消费者群的特征。

⑥确认对于每个细分市场中的需求与行为的了解程度，并加上任何新想出来的变数。⑦尽可能将每一个细分市场与人口变数联系起来，决定；每个细分市场的大小。□细分市场的标准

进行市场细分时，必须掌握奸细分标准。细分消费者市场和细分生产者市场适用的标准是有差异的。

细分消费者市场的标准主要有四类：

①地理细分：即按消费者所在的地理位置来细分，如国家、省、市、城、乡。

②人口细分：以“人口变数”为基础来进行市场细分。“人口变数”包括个人自然特征，如性别、年龄、家庭人数、家庭生命周期等；个人社会背景特征，如收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、社会阶层等。

③心理细分：以“心理变数”为基础来进行市场细分。“心理变数”主要包括生活方式（追求时髦、追求社会地位、随大流者等）和个性（独立或从众，激进或保守，领导或追随，内向或外向等）。

④行为细分：依据“行为变数”来进行细分。主要包括：

第一，寻求利益：以牙膏为例，不同顾客寻求的利益可能不同，防蛀、洁齿、味佳、低价；

第二，使用者地位：许多市场均可细分为某种产品的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者及经常使用者；

第三，使用率：按消费者对某产品使用的程度，分为大量使用、中度使用和轻度使用者群体；

第四，忠诚程度：消费者对某一产品、某一品牌、某一企业或某一零售店的忠心程度，可分为无、轻微、强烈；