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第二节 集中化成长战略（第1页）

第二节集中化成长战略

一、什么是集中化成长战略集中化成长战略是企业在产品、业务方面保持单一，将拥有的全部资源都集中用于自己最具优势或企业最看好的某种产品或业务上，力求将其做大做强;基本不涉足新的业务、市场领域，企业的成长发展是在保持原有产品、业务项目不变的基础上，采取扩大生产经营规模、开拓新市场、渗透老市场、开发新产品等来提高企业市场占有率，增强竞争优势而实现的。如:珠海格力电器公司、美国沃尔玛公司、可口可乐公司、麦当劳公司等企业都是在一项业务内经营并获得成功的著名企业。它又分为三种具体战略形式：

1市场渗透战略

企业通过更大的市场营销努力，提高其产品或服务在选定目标市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而增加收入和盈利水平。该战略的具体做法包括增加销售人员，增加广告投入，采取广泛的促销手段，加强公关宣传努力等。

2市场开发战略

企业将现有产品或服务打入新的地区市场或开发新的用户群体，通过扩大市场覆盖面来得到更多的顾客，从而扩大企业的产品销量、经营规模，提高收入水平和盈利水平。该战略的具体做法包括开拓新的地区市场或开发其产品的新用途从而找到新的用户群。

3产品开发战略

企业通过改进和改变技术，开发更新、更优的产品或业务种类来增加产品的销售、获取更高的市场份额。

二、集中性成长战略的分析与选择

1集中性成长战略的优点首先，从经济学意义上讲，密集型发展战略因其具有的“专业化”特点，有利于企业实现规模经济和学习曲线原理的好处，获得较高的运作效率。其次，由于企业将资源集中于一种产品或业务，因此，有可能在生产技术、产品开发、市场知名度、对用户要求的敏感性及满足程度以及对市场的了解和营销、服务等涉及企业价值活动的诸多方面做得更好，并有能力根据需要采取五种竞争战略中的任一种，在行业或市场上建立起较强的竞争力和成本或差异化优势。同时，管理人员在对业务、技术、市场、管理诸方面也会有更深的了解和更丰富的经验，这一切都有利于企业形成较强的核心能力和持久的竞争力并提高企业的盈利能力，从而将某种产品或业务做精、做大、做强，使企业占据行业的领导地位，成为某一产品市场上的“专业化巨人”。最后，该战略还具有对追加资源要求低、有利于发挥企业已有能力等优点。因此，集中性战略适用条件较为广泛、取得经营成功可能性也大，许多成功企业都是通过这种发展战略成长壮大起来的。在企业成长的初期，采取这种战略显得更为迫切。

2集中性成长战略的陷阱与风险防范（1）虽然集中性成长战略能使企业获得稳定发展，但由于产品、市场范围所限，其发展总有尽头;加之它将全部资源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营，使企业竞争范围变窄，这犹如“将所有鸡蛋放入一个篮子里"，所以当市场变得饱和、或缺乏吸引力、或因新技术新产品出现使购买者偏好发生快速转移导致其产品、业务需求下降，行业发生萎缩时，采取这一战略的企业容易受到较大打击——这是奉行集中性成长战略的企业所面临的最大风险。

（2）相应地，奉行集中化成长战略的企业所可能面临的陷阱有:①企业目前所从事经营的产品（业务）是即将或已经进入衰退的夕阳产业，没有发展前景，或整个行业产品市场需求下降、竞争过度，企业将长期处于微利、无利甚至亏损状态，生存艰难丶更无发展前景时，如企业仍死抱原有单一的产品（业务）苦苦经营，甚至继续投入资源扩大规模，那将陷入集中性成长战略的“陷阱”，导致企业长期经营困难，甚至发生生存危机。此时，企业应利用其已积累的资源，及早寻找开拓新的经营领域或产品项目，通过多元化发展战略的转换，来确立企业未来新的经营支柱产品、业务，保证企业健康发展。②当企业原有的产品（业务）经营已具相当规模、水平、产品的技术、生产、研发、市场、内部管理都已成熟、稳定，且如继续在该产品、业务上投入资源谋求发展时其投入资源的边际产出率已相对较低，企业也储备了足够的资本、人才实力，在不会对原有经营产业造成资源争夺，影响其发展投入及保持竞争优势时，应考虑选取新的、发展潜力大、投入的边际收益高、盈利机会大的产业进入，通过多元化成长战略的实施来得到比集中性成长战略更快、更大的发展。否则，也将失去企业成长的机会，延缓企业发展。

3集中性成长战略的选择具体来讲，三种集中性成长战略的选择准则可概括如下:

（1）市场渗透战略的选择准则。

①企业经营的产品或业务在当前市场中还未达到饱和；

②现有用户对产品或业务的使用率还可显著提高；

③在整个产业的销售额增长时主要竞争者的市场份额在下降；

④根据历史资料销售额与销售费用高度相关；

⑤规模的提高可带来很大的竞争优势。

（2）市场开发战略的选择准则。

①企业可得到新的、可靠的、经济的、高效率的销售渠道；

②企业在所经营的领域及原有市场上非常成功；

③存在未开发或未饱和的市场；

④企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源；

⑤企业存在过剩的生产能力；

⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。（3）产品开发战略。

①企业拥有成功的、处于产品寿命周期中成熟阶段的产品，它可以吸引老用户试用改进了的新产品，因为他们对企业现有产品或服务已具有满意的使用经验；

②企业所参与竞争的产业属快速发展着的技术型产业；

③主要竞争对手以可比价格提供更高品质的产品或服务；

④企业在高速增长的产业中参与竞争；

⑤企业拥有很强的研究与开发能力。