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第二节 建立专卖店的服务战略（第1页）

第二节　建立专卖店的服务战略

服务战略绝非一朝一夕就可以建立的，它是一个系统的过程。它需要管理者和员工不仅从思想观念上作出转变，还要求专卖店店长要有条不紊地安排各项工作。因而一定要用系统性、长远性的目光来看待服务战略。完整的服务战略至少包括六个方面的内容：①树立服务理念；②确定顾客服务需求；③服务设计与实施；④销售人员的管理；⑤服务质量的管理；⑥实现顾客满意与忠诚。这六个方面构成了完整的服务战略及实施体系，这六个方面缺一不可，下面将逐一分析它们各自的作用。

（一）树立服务理念

实施服务战略首要的、关键的一步就是要使专卖店所有员工树立服务理念。服务理念指导着服务战略的正确实施。然而，这一步却是管理者最容易遗忘的部分，他们还未把员工的观念转变过来，就让他们去真诚地服务于顾客，显然不会成功。

思想是行动的先导。只有员工理解了顾客服务的巨大价值，他们才会积极地为顾客服务。除了通过与员工交流沟通，让他们

认识到顾客服务的价值之外，还要亲自去这样做。店长不但要服务于顾客，还要真诚地服务于员工，在整个专卖店内培养一种互相尊重、互相服务的气氛。也就是说，这种由内而外的方式是促进员工真诚服务于顾客的第一步。

实际上，结合服务中出现的问题培养服务理念是一种真实有效而快捷的学习方式。管理者针对顾客服务中出现的各种问题进行分析研究，并组织大家共同探讨，会起到事半功倍的效果。如果店长学会使用共同的目标来激发员工的工作热情，当然就会更有意义。总之，店长必须意识到树立服务理念及实施服务战略的重要性，而且需要花费大力气去做。

（二）确定顾客服务需求

要想提供给顾客优质的服务，必然先要准确了解顾客需要什么样的服务，以及顾客对专卖店现有的服务有何不满，否则，盲目地传递顾客服务，一方面会传递一些多余的服务，浪费了资源；另一方面顾客需要的一些服务却不能被满足。

专卖店了解顾客服务需求的方式有很多。例如既可以用问卷调查、电话访问的方式，也可以用组织顾客座谈的方式了解顾客的服务需求。另外还可以从内部了解，由于服务于顾客的员工直接与顾客接触，因而他们深知顾客的服务需求，能提出一些建设性意见。

（三）服务设计与实施

这里讲的服务设计除了服务流程、性质及内容上的设计之外，还包括专卖店经营商品的类型组合，有关顾客服务的人员组织、机构安排以及基础设施的安排等。

服务的基础设施是保证顾客服务实施的基础。具体包括：如何设立投诉处、培训中心，如何配备装备设施，以及如何安排服务人员等。

销售的目的就是要把产品送到最终用户手上，这个过程本身也是一种服务。通俗地说，所谓服务，是一方能够向另一方提供的基本上是无形的功效和利益。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。

服务是无形的，具有极大的可变性。比如，连邦从成功之初，就特别强调通过服务来实现价值增值，通过服务来让消费者满意，通过服务来拉大我们和竞争者之间的距离。

连邦所要做的服务就是要“化无形为有形”，这就是连邦服务营销的理念。

如连邦在塑造自己的服务形象时，特别注重基础条件的建设，希望给用户提供一个软件产品齐全、正版品质保证、销售人员素质较高、服务良好的专卖店形象。连邦通过以下几项“基本建设”使服务“有形化”。

（1）店面。连邦的店面外部和内部设计做到简洁明快，货架干净利落，产品摆放整齐有序，播放缓慢抒情的优美音乐有助于增加店面的魅力，照明设备特别讲究，有效运用灯光效果，烘托购物气氛，对流动人潮的吸引入店有不可思议的力量。

（2）人员。连邦的全体销售人员统一挂牌上岗，积极主动地帮助顾客挑选合适的软件，耐心细致地给用户演示并仔细讲解软件的功能。服务热情周到、落落大方。

（3）设备。连邦软件专卖店除了有众多的软件产品外，还配备了配置较高的计算机、打印机设备，使用户感觉“跟得上时代的步伐”。

（4）资料。连邦的产品品种多，顾客在短时间内不可能了解所有的产品，连邦免费提供《连邦软件大世界》，上面详细分类列出来了所有产品的名称、价格，还有众多的产品功能介绍以及各个专卖店的联系地址、电话等等。另外还有一些针对某些产品的宣传小册子免费赠送。

连邦公司一切从消费者角度考虑，为方便顾客购买，建立差别服务形象，采用了以下服务组合。

（1）营业时间。连邦软件专卖店营业时间的制定充分考虑消费者来店的便利性。由于大部分家庭用户利用节假日出来购买软件，所以连邦一年四季周末、节假日从不休息，甚至春节期间有些店也照常营业。位于黄金地段的专卖店营业时间一般延长到晚上7点，有的甚至到9点，极大地方便了用户利用晚上的时间购买软件。

（2）退换货服务。连邦对用户因某种原因对所购买的软件感到不满意时提出软件退换服务。如果是软件品质的问题，当场无条件给予退换，并仔细检查退换后的软件质量，确保产品品质。如果有其他方面的原因要求退换，也会酌情给予适当的处理。

（3）包装服务。连邦对出售的软件产品，免费提供由连邦统一印制的、上面写有“买软件，到连邦”的各种型号塑料袋。塑料袋美观大方、结实耐用，方便用户携带。对于一些节假日促销商品，提供礼品包装，方便顾客馈赠亲朋好友。礼品包装是一种补充性的服务。

（4）升级服务。连邦对出售的一些软件产品实行升级服务。有些产品的升级服务是免费的，如频频升级的杀毒软件KV3000、瑞星、KILL等，有些产品根据软件厂商的要求只收取少量升级工本费。

（5）邮购服务。对于那些当地没有连邦软件专卖店（点），地处偏僻地区的用户，连邦提供邮购服务。只要用户填清软件产品的名称及数量，通过邮局将软件零售价金额和邮费汇至专卖店，专卖店会及时将软件产品邮寄给用户。

（6）语音信箱。连邦在北京还开通了语音信箱服务，用户有什么问题需要咨询，只要接通语音信箱便可得到方便快捷的解答。用户还可通过传真回复功能，收取想要信息的传真件。

（四）销售人员的管理

对于顾客来说，销售员工是专卖店的化身。如果员工工作认真负责，那么顾客会认为整个专卖店都具备这种对顾客负责的态度。相反，如果销售人员工作疏忽，不负责任，顾客会认为专卖店的经营和管理活动也是这样。因而，销售人员是专卖店非常重要的一种“广告”。

销售人员的管理包括许多方面。主要有：对销售人员的严格挑选，对销售人员的不断培训，对销售人员的激励等。由于服务是一种情绪劳动式的辛苦工作，而且过程复杂，很多东西需要长时间才能把握，因而企业一定要厚待员工，降低销售人员的人事流动率，激励他们更好地为顾客服务。

（五）服务质量的管理

服务结果的好坏，最终取决于顾客的评价，即服务质量的高低。只有通过服务质量的有效管理，专卖店才能知道提供的顾客

服务是否符合顾客的服务需求以及与竞争对手相比是否处于优势地位，才能评估服务人员对服务工作的负责与投入程度。

服务质量管理的内容包括：服务标准的设立，服务内容的制定、服务结果的反馈，以及服务质量的评估等各项内容。如连邦软件专卖店谈到服务质量的保证。首先，连邦的信誉可以保证每一个产品都是正版软件。其次，在送达环节上，委托信誉和服务质量都非常可靠的速递公司来承担送达货，用户如果对送到的产品不满意，或认为所送达产品与自己所要的产品有出入，有权拒收，不予付款。另外，如果软件因质量原因或损坏或不能安装使用，或用户在安装使用后，认为不是自己想用的产品，都可以到就近的连邦软件专卖店办理退货。对连邦公司来说，持之以恒地做好软件快递这项服务，能够进一步扩大专卖店的有效服务区域，争取更多的用户，同时，通过总结在北京地区的经验，为下一步在全国专卖店的推广提供有益的借鉴。对消费者而言，能进一步满足需求，享受免费送货服务。“买软件，到连邦”已经家喻户晓、深入人心。现在，“买软件，到连邦”很形象地把电话速递业务的特点表达出来了。速递业务的开展，将使连邦提供给用户的服务更加全面和周到。“让用户满意”永远是连邦奉行的最高信条。

在计算机市场发展过程中，新的经营模式、操作方法往往是先由硬件产品引入，而后逐渐进入软件市场，而快递这种新兴的运输手段刚刚相反，由软件经销商最先引入计算机领域。由于价格与体积的影响，整机与机关外设产品目前采用快递方式运送还有一定难度，而软件产品则没有这些限制。连邦作为国内软件零售业的“老大”，成为计算机产品中引进快递服务的“第一个吃螃蟹的人”。

（六）实现顾客满意与忠诚

顾客满意既是顾客服务的起点，也是其最终目的，因此探讨顾客满意对于如何实施战略具有非常强的现实指导意义。顾客忠诚，即顾客与企业及其产品之间形成一定的忠诚关系，是随着顾客满意程度不断增强而在一定时间内形成的一种“宝贵资源”。顾客满意与忠诚也是服务营销中的一个不可缺少的内容。