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第四节 派送的目的与时机选择（第1页）

第四节　派送的目的与时机选择

派送是一种促销手段，手段是为营销目的服务，因此，对于派送时机的把握也必须考虑营销目的。

（1）以抢占市场占有率为主要目的：在某个新产品的市场导入期，在市场密度大的区域，当铺货率达到一定比率时，采用大面积派送的方法人为增加产品同消费者的接触面，宣传产品的差异点（尤其是与竞争性产品相比具有比较明显的特殊功效时），对于强化产品的知名度、提高市场占有率具有放大作用；反之，如果是一个资源相对分散的市场，派送则应该集中在卖场或者围绕卖场（专卖店、销售点等）进行，以期望局部形成资源优势，吸引消费者注意力，如是新开张的专卖店，则可以迅速聚集人气，提高卖场的知名度，拉动终端消费，带动批发分销。

（2）以稳定市场占有率为主要目的：当产品进入销售的稳定期，在特殊的时间（如节假日、开业周年纪念、厂庆等）阶段性地派送产品，则可以稳定产品的销售业绩，提高消费者的忠诚度，吸引其他品牌的消费者购买，打击竞争者，对销售渠道起维持作用。产品的销售收入主要来源于忠诚顾客的购买行为，在进行任何营销活动的同时，与忠诚顾客主动沟通，提供优惠政策，是留住顾客的有效手段。但要注意派送的时间维持不能太长，否则会导致促销成本提高，另外要考虑消费者正常的购买周期，若派送持续时间太长，可能会对产品的销售有不利影响。（3）进入衰退期或者保质期有限的产品，在撤出市场时，对于一些接近保质期的产品和技术、包装、产品形态已属于颓势的产品，可以围绕卖场大面积派送以期形成销售高峰，处理积压产品，规避市场风险。这种方式一般很少采用，较为常见的是某些保质期即将到达的产品，采用派送的方式同时辅助以降价或赠品等行为处理产品积压，但是消费者购买后库存增加在短时间内的重复购买量会下降，同时对企业的利润、品牌形象也会有一定影响。