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第八章 超级店长要建立和维护店铺品牌形象（第1页）

第八章超级店长要建立和维护店铺品牌形象

当你经营一个店铺的时候，你有没有想过把它经营得象7-11店铺那样成功，如果你想过，那么对品牌培养的知识就不可缺少。

什么是店铺的知名度

知名度是一个品牌培养的开始，超级店长必须了解知名度的基本知识。

品牌认知即品牌的知名度，是指某品牌被公众知道和了解的程度。它表现为消费者认出某种品牌产品的能力，表明了该品牌在多大程度或比例上为公众所知晓。从本质上来说，它是最初的顾客关系，是顾客对该品牌产品的基本了解，也是建立品牌认同、品牌忠诚和品牌联想的基础。同时品牌的知名度是评价该品牌社会影响大小的重要指标，也是品牌资产的基本组成部分。

从品牌在公众心目中认知程度的高低可以将品牌分为四个层级，当然我们是针对具体消费者来讲的：

第一个层级是无知名度。处于这个层级的品牌产品给消费者没有留下任何印象，或者这种印象很模糊，表现为他人提及该产品信息时，消费者表现得很茫然或者联想到其他类别的其他产品，之所以处于这种状态，是因为消费者没有接触过这种产品，或者该产品的信息和其他产品信息趋同而其他产品信息又以绝对的优势攫取了该品牌产品消费者的注意力。这就要求品牌运营者一方面大力加大对本产品的宣传力度，另一方面要突出本产品本身的特色，尽量避免与其他品牌产品趋同，尤其是强势品牌产品。在这个方面尤其应该注意的是产品的广告。比如在感冒药广告中，很多产品都只是注重疗效和副作用大小的宣传，造成了很多感冒药广告千人一面、千部一腔，消费者很难将不同厂家生产的感冒药相区别开来。而“白加黑”从消费者对感冒药药效在不同时间有不同需求出发，重新创造了一个“白天吃一片不瞌睡，晚上吃一片睡得香”的概念，成功地塑造了产品差异，从而赢得了消费者和市场。

第二个层级是提示知名度。处于这个层级的品牌产品需要向消费者提供产品信息才能勾起消费者对这一品牌产品的回忆。这种知名度实际上已经从品牌无意识到品牌感知前进了一大步。获得消费者对品牌的感知应该是任何一个广告应该达到的最基本要求，否则这样的广告宣传就是在做无用功。但是仅有这样的效果是远远不够的，一种普通产品摆在货架上也同样能引起消费者的购买欲望，从某种意义上来说，这也是一种提示知名度。绝大多数产品都拥有这种提示知名度，这不是制造产品差异的立足点。要真正成为知名品牌就必须加大品牌宣传力度，完善品牌产品服务，维护品牌形象和注重品牌资产的累积。日本有家建筑企业为创造品牌知名度，总是在公共宣传中与行业前五名相提并论。

第三个层级是未提示知名度。消费者在不需要任何提示也能够想起该品牌的产品就处于这个层级。一般来说，对于某种类别的产品，处于这种层级的并非只有一个，比如拿冰箱来问消费者他心目中的品牌就可能有容声、海尔和新飞等。这样的品牌一般是某产业市场中的强势品牌，但还没有达到垄断市场的程度。可能的原因是该市场产品差异太大或产品概念空间较为广或各种产品生产厂家实力相当。但是如果仔细分析，会发现这种品牌产品的差异化实际上建立在进行市场细分的基础之上，也就是说虽然同为该类产品，却塑造了不同的概念，从本质上来说，该产品仍然是某个细分市场的唯一垄断的产品。处于这一阶段的品牌产品所应该做的就是实现品牌延伸，不但要横向延伸，将自己的品牌扩展到其他同类产品的市场中去，而且要纵向延伸，实现该品牌的族系，这样才能实现和稳固品牌产品在市场上的垄断地位。戴维森公司在年轻人中就创造过这样的族系。

第四个层级是第一提及知名度。它是指消费者在没有任何提示情况下，当问及某类产品时所做出的条件反射式的回答。比如问及口乐时，一般人会说可口可乐。处于这种地位的品牌都是市场领导者品牌，这种品牌知名度的获得需要大量的广告投入和口碑宣传，需要品牌资产的精心运营。据有关资料统计表明，市场领先者比市场第二名的平均获利率要高出一至六倍，当然不同的产业可能有些区别。一般而言，科技含量较高的产品中的领先品牌平均获利率要高些。因此很多企业都注重追求市场份额，因为高市场占有率是品牌有力可靠的最好证明。第一提及知名度对于每一个企业来说都是很大的**，但真正要做到这一步却不是一朝一夕的事情。中国的企业现在没有如此品牌，但将来一定会有。

品牌知名度对于企业来说是一笔相当丰富的财富，它的价值主要在以下几个方面体现出来：

首先，品牌知名度意味着实力。一个企业实力的大小很大一部分是通过知名度来体现的。如“百年老字号”这样的说法在无形中就给消费者一种企业实力雄厚的感觉。知名度的大小似乎在某种程度上已经反映了企业实力的大小。如微软、海尔等等，所有人都认可它们是实力雄厚的大公司。这种由知名度表现出来的实力雄厚一方面暗示了价格的公道，大公司实行规模经营，自然可以很顺当地降低成本，实行低成本走向消费者的战略；另一方面，确切地说是更重要的一方面就是这种实力雄厚的感觉意味着质量和服务的绝对保证。消费者的购买考虑已经不仅仅局限于价格，无论是耐用消费品还是非耐用消费品，消费者更多考虑的是质量和服务，价格公道已经下沉为产品的硬件。大树底下好乘凉，企业的雄厚实力能给消费者一种购买信心，尤其是在高尖端产品的购买上，企业的实力和知名度是可以划个等号的。提起计算机，大多数人都会想到IBM蓝色巨人，也自然会想到其雄厚的实力。

其次，品牌知名度可以产生品牌联想。名称对于一个企业来说只是一种叫法，但对于一个消费者来说却是一个概念。这个概念的内涵和外延是根据消费者掌握的产品信息，进而作出判断，存在于消费者头脑之中的。一千个人看就有一千个哈姆雷特。我们可以很形象地将哈姆雷特作个比方，假设哈姆雷特是一个品牌，有一千个消费者对这种品牌有了很深的感觉，也就是品牌认知，但是当问到消费者对这个品牌的感觉是什么时，你肯定会得到不同的结论。有人会说哈姆雷特很勇敢，有人会说他很有智慧，甚至有人会说哈姆雷特很保守等等，这些对于这个品牌来说就是消费者的联想，这种联想结合他们自己的经验就形成了一种形象判断。品牌的延伸就是建立在这种形象判断的基础之上的。海尔在电冰箱领域独树一帜，在其他家用电器领域也定有建树，这就是消费者对品牌的信任和执着，是企业最应该珍惜的财富，也是企业的重要资源。

再次，品牌知名度能产生品牌美誉度。品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度之间是一种递进的层级关系。品牌知名度是品牌美誉度的基础，品牌美誉度又是品牌忠诚度的基础。对于一种品牌的培养来说，品牌知名度是起点而不是终点，是过程而不是最终的目标。消费者只有通过对一种品牌的认知，从而发生了尝试性购买，才有可能获得这种产品的使用体验，进而产生对这种品牌的认同感。国内很多企业在这方面注意得不够，不能够准确把握消费者的购买趋势。比如一些企业的产品在市场上和国外的一些产品三足鼎立，由于关税的变动，国外的一些产品被迫提高了价格。这些产品的消费者此时就有了在市场上寻找替代产品的需求和行动，可是企业领导人坐失良机，没有及时采取行动，开展免费尝试活动，对产品进行大力宣传，从而使国外产品有了喘息的机会，重新占领市场。乐凯在这方面就有过教训。现在很多企业都在搞试用和免费赠送活动，道理就在这里。就是要通过这种方式扩大对企业和产品自身的宣传，让消费者真正的感觉到这种产品的实在，进而产生品牌认同和品牌忠诚。

然后，品牌知名度能够产生溢价效果。知名产品当然价格高，已经成为了很多人的思维定式。知名产品意味着高质量和优质售后服务，质量和服务的价值当然要在价格中体现出来。而且从某种意义来说，价格低会极大地损伤品牌的形象。名优产品的高价格似乎有一种逼上梁山的感觉。有专家曾经提出过一种社会营销观念，认为企业所要做的就是将最好的产品通过最快的渠道以最低的价格传递给消费者，从本质上来说，这种观念是一种社会大同的想法，可以作为理想的一部分，但是在现实生活中根本行不通，尤其是在我国现阶段。便宜无好货已经成为了中国人世世代代恪守的标准，有些时候甚至发展到了以价格来判断质量的极端，因为对于绝大多数消费者来说，他们不知道质量，只知道价格。这主要是因为信息的不对称，消费者始终处于弱势，无法和生产者进行抗衡，于是产生了这种消极地保护心理。很多厂商利用这种保护心理盲目抬高价格，制造了优质的形象，严重损害了消费者的利益。从消费者的角度来说，是希望以最少的付出买到最好的商品，但是由于消费者自身的缺陷，这种愿望是根本无法实现的。有些时候厂商也有采取的低价的愿望和行动，但是几乎都以惨败告终。曾经有一个服装品牌，在长时间内实行降价促销的战略，最后导致了这种品牌不被消费者认同，品牌资产损失殆尽，最后连品牌也做没了。因此，对于任何一个厂家来说，品牌知名度所产生的溢价是正当得利，你可以通过某些方式将这些利益返还给消费者，但是如果采用降价方式一定要慎之又慎。

最后，知名度意味着承诺。“不用怀疑你购买的产品有任何的质量问题，我们的产品是知名品牌，如果我们的产品有问题的话，能成为知名品牌吗？如果我们的产品都有问题，那么谁的产品会没有问题呢？即使我们的产品有问题，仅从我们的知名度也可以看出我们公司的实力，一定能给而且会给你一个满意的答复。”这就是知名度的承诺，既是对每一个消费者，也是对每一个员工。它创造了一个神话，创造了一个无所不能的企业神话，而且每一个人都似乎相信了它，没有人表示怀疑。这种神话就是企业的自信和承诺。但有些保健品在这种承诺的创造方面显得吹嘘过头而且道德败坏。一种在国外已经遭到封杀的保健品在他们的宣传中简直成为了天上神水，这种坑蒙拐骗的行为应该早日加以制止，他们严重损害了消费者的利益，通过这种方式赚取的利润也是昧良心的。企业应该始终把道德摆在第一位，要有整体观和大局观，切莫为了一己私利而作出不可能实现的承诺，进而危害社会。

如何获得店铺的知名度

店铺要想获得品牌知名度，就必须了解到品牌知名度的获得知识。

品牌认知的获得是一个反复的过程。为了更好地解决这个问题，我们先从认知的过程进行分析。

任何一种品牌的认知都经历了品牌无意识、品牌感知、品牌记忆和品牌认知的过程。

消费者品牌认知线：

品牌无意识-品牌感知-品牌记忆-品牌认知

品牌无意识很类似于品牌无知名度，但这里更注重的是从消费者心理进行分析。一种品牌没有进入消费者的感觉范围之内就是品牌无意识，这种无意识是任何一个产品的开始阶段，品牌的无意识是企业不能容忍的事实，尤其是大众生活用品，在这一阶段的产品所拥有的品牌资产几乎为零。消费者在日常生活中接触了数以万计的信息，如果信息本身不能引起消费者的兴趣，即使进入了消费者的感觉圈也是处于品牌无意识阶段。

品牌感知是指消费者知道这种品牌，可能需要或多或少的提示才能记起来。之所以能进入这一阶段，是因为这种品牌的宣传或者口碑到位，使品牌概念进入了消费者的感觉圈。

比品牌感知更深一层的就是品牌记忆。消费者可能有意或者无意地记下了一些品牌信息，如“农夫山泉有点甜”、“晶晶亮，透心凉”等等。这些品牌信息能够进入人记忆的海马区就有它值得记住的道理。它们或者琅琅上口，或者感人肺腑，甚至只是特别好笑。这方面的情况在电视广告中看得最为贴切。

品牌认知是这一过程的目的地，它的一个重要衡量标准是消费者能够轻而易举地将这种品牌的产品和其他品牌产品相区别开来。农夫山泉绝对不会是娃哈哈集团的产品，海尔空调也不可能是微软制造。

根据对以上消费者品牌认知过程的分析，针对所处的不同阶段，给出具体的提高品牌认知的办法。

如果处于品牌无意识阶段，企业应该开展对产品的宣传。这种宣传手段的确定只是完成了工作的一个方面：做正确的事。另一个重要的方面是正确地做事。这就要求企业选择合适的媒体发布产品信息，媒体选定之前还必须做相当细致是市场调查工作，如信息受众的分布和接触信息的方式等等。当然具体细节在品牌策划中会谈到。然而在这一阶段需要注意的问题就是信息的发布方式要明确，信息的发布载体要有新意。发布方式的明确主要是为了节约宣传费用，选择在某个或者几个媒体的时间段分布一定要作好周密的计划和安排，对于那种漫天撒网的做法不仅会浪费资金，而且会削弱效果。发布载体要有新意，主要是考虑到如今信息量的巨大，不是每一个信息都被消费者接受，90%以上的信息是被消费者忽视和拒绝的。只有有新意能吸引消费者眼球的信息才有被消费者接受的可能。但是仍需要指出，新要有度，不能新过了头，要考虑到消费者的接受能力和理解能力。有一则香烟的广告让消费者看到的是一个人在房间里站起来又坐下然后又站起来，让人很是费解。广告艺术不是电影艺术，荒诞不经如《等待戈多》等广告宣传是过于理想化的做作。

如果产品处于品牌感觉阶段，这一阶段的主要任务就变成了纠正或者加深消费者感觉。如果消费者对产品的感觉本身就不好，比如生产洗衣粉的企业生产的同品牌的矿泉水给消费者造成了有洗衣粉味的感觉，就应该及时进行纠正。要么立即停止生产这种矿泉水，要么将矿泉水的品名加以改正。加深消费者对品牌的感觉是建立在消费者对该品牌已经具有初步印象的基础之上的，这种初步印象很多情况下是中性的，可能是因为消费者接触的信息不多或者消费者本身对这种产品不存在着较大的需求。对于这种中性的印象，品牌运营者应该积极加以引导，使其产生对企业有利的因素。具体的操作可以通过公共关系的维护和发展来进行。比如进行爱心行动，救助社会弱势群体或者赞助经济拮据单位搞活动等等。这样做往往给人造成的印象是这个企业有社会责任心，与这种企业发生联系（购买行为）一不会上当受骗，二可以将自己和这种活动联系起来，寻求一种心理上的满足。近年来，植树造林等公益活动和企业品牌宣传有了较大的联系，表明了企业经营方式的成熟。

如果产品处于品牌记忆阶段，就表明企业的前期努力已经开始有了成效。之所以产生品牌记忆，固然是消费者有了购买这种产品的需求，更重要的是该企业品牌产品已经有深入人心的趋势，要不消费者怎么考虑买该企业的品牌产品而不考虑别的品牌？这种记忆的获得是消费者购买行为发生的前兆。品牌被消费者不经提示就记起来是企业品牌运营的初步成功。在这一阶段最值得欣慰的事情就是企业品牌被唯一记起来，比如买感冒药只记得“白加黑”，喝矿泉水只想到“农夫山泉”等等。不过对于一个自由竞争的市场经济来说，竞争者的大量存在尤其是强有力的竞争者的绝对优势使这种事情出现的概率极小。消费者往往能找出一类产品的很多品牌，比如由电视可以想起长虹和创维，由手机可以想起西门子和摩托罗拉。货比三家是消费者的权利和习惯，也是对消费者处于市场购买劣势的一种补偿，是任何消费者有意或者无意表现出来的行为，尤其是在耐用生活消费品和高档商品的购买中。在这一阶段最应该值得注意的就是产品的质量、服务和销售人员的介绍。产品的质量和服务是影响品牌口碑的重要方面，而销售人员的介绍是促成消费者做出购买决定的关键时刻。因此品牌运营者一定要对产品质量进行控制，完善产品服务和对销售人员进行岗位培训。有人说海尔是靠砸冰箱起来的，有一定的道理，道理也就在这，口碑的宣传在今天这个媒体信息泛滥的时代显得特别重要，人们宁愿更多地相信使用过该产品的人，也不愿受林林种种的广告所蛊惑。对销售人员的岗位培训是很多企业忽视的问题，一般人都有销售的能力，可不同的人销售的效果是不一样的。对销售人员标准化培训有利于产品的多销。

产品如果处于品牌认知阶段就应该做品牌本身的维护和延伸工作。品牌是有生命周期的，它的生命周期受很多因素的影响，有政治的、经济的也有文化的，甚至医学的新名词都会让品牌生命走到尽头。在爱滋这个医学名词被发明之前，存在一个与它同音的品牌。品牌的维护很大程度上是品牌形象的维护，既要让消费者感觉到这种品牌的长盛不衰，又要让消费者觉得这种品牌还有很大的发展潜力。当然这也需要品牌及时地进行延伸。

取一个令人心仪的名字。可口可乐在介绍到中国来的时候就有个译名的问题。当时有人将它译为可口可辣，但最终还是定为可口可乐。因为“乐”字很能代表中国人的传统文化和愿望。取一个好的名字犹如作一首好诗，“两句三年得，一吟双泪流。”名字真能取到和消费者产生共鸣的程度，也算做出了境界。如今很多的企业都在重金征集广告语和店名，固然是一种促销手段，同时也表明了名称对企业的重要性。具有亲和力，令人心仪的名字往往能促使消费者产生购买冲动。给店铺取个令人心仪的名字是相当必要的，店铺的名字不需要过于烦琐，越是简单越好，太烦琐的名字不利于传播。

广告语要琅琅上口。这一方面我国有着得天独厚的资源。从古诗到对联，从辞赋到戏曲，中国人一直讲究个平仄压韵。这也养成了中国人喜欢压韵句式的习惯。朗朗上口的广告语更能被消费者记住。曾经有过很多广告都是通过这种方式取得成功的。如“车到山前必有路，有路就有丰田车”就为丰田车开拓中国市场打好了基础。消费者对产品的记忆往往就简化成了广告语。店铺需要有自己的广告语，这种广告语要在店面的显著位置出现，一来是激励团队全体成员共同奋斗，二来促使顾客对店铺有更深的了解。