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11 4 公关实践的技巧（第1页）

11。4　公关实践的技巧

与那么多媒体，报社打交道，不是件容易的事。要想使他们对你的活动，进行有效地报道，就要掌握一定的公关技巧。同时这也是与媒体建立良好的关系必须学会的方法。

与新闻出版界不善，一定会危及企业的发展。

前白宫新闻秘书罗恩·内森就曾说起过与新闻出版界关系不善的危害，他的前任罗恩·齐格勒就是因为这一点而导致自己的政治生涯过早的结束了。不善于处理这方面关系的人，要么在仕途上停步不前，要么干脆断送了前程。譬如美国空军五星上将柯蒂斯·李梅、胆大妄为的伊弗·尼佛尔和受人尊敬、爱戴的查利·查普林都是如此。他们后来之所以使自己陷入不受欢迎，受到冷落的境地，是由于他们对新闻界态度冷淡、不懂得必要的讲话技巧、或把新闻界完全不放在眼里而造成的结果。

与此相反，新闻出版界能使一些无名小卒一夜之间名声显赫，也可以使一些无人知晓的产品和服务迅速被人熟知成为热门货。

新闻出版界既能对你有利，也能对你不利，认识到这一点，你就会深刻地体会到公共关系的重要。如果指望新闻出版界帮助你宣传，那么明智的做法就是先使他们确信你的产品或服务值得别人花钱去买。那么，怎样才能改善你的形象以赢得他们强有力的支持呢?这里列举一些方法，能使你成功做到这一点：

（1）了解他们兴趣。公共关系并非新闻出版界的职责，他们未必会对发生在你身上的事感兴趣。你肯定非常关注饭店的利润额，而在新闻界人士看来，这显得太利己了，觉得商业气息太浓。他们感兴趣的是广告的背景与报刊的发行量。他们通过为读者提供引人入胜的新闻、特写故事来扩大发行量。因此，如果你想在报刊上争得一席之地，在广播电视上获得一点时间，那么你提供的材料必须能够吸引广大读者、听众和观众。总之，你要知道怎样才算是一篇好新闻、好特写。

（2）为你的新闻报道做好充分准备。报刊编辑们也需要企业的专职公关人员为他们准备好现成的报道或新闻稿。这里的关键是“专职”。从广泛的意义上说，你的材料应该考虑得很周全，并用新闻的格式写出来。你应该很熟悉报社的编辑，了解他们正需要哪方面的稿件。你要在稿子的行与行之间留出双倍的空格，以便编辑做出修改。在你的文章的首段里，必须说清人物、时间、事件、地点和原因。如果编辑不能被你稿子的第一段所吸引，那么你的稿子就不会被他重视，也许会很快地被扔到废纸篓里。

（3）知道怎样投寄宣传稿件。宣传工作并非一个新闻爱好者就能做得好的。因为编辑人员会被来自世界各地的一大堆稿件所包围，他们需要花费大量的时间对他们进行处理。编辑人员最讨厌那些质次量大的，甚至分不清新闻和特写的稿件。如果你的稿件不幸与它们放在一起的话，那就很有可能被置之一旁，不予理会。你应该把真实的新闻直接送给报社、而把特写送给有关的编辑。

（4）了解他们的困难和问题。对所有新闻工作者而言，他们的困难在于发稿的期限是被严格限定的。如果你为一家国家级杂志撰稿，而它又要及时地编发，那你得抓紧时间先把稿子送去，因为周刊、时报等新闻性和时间性很强的刊物要求在出版前较短的时间里收到稿件。不过，你要知道晨报一般在头天傍晚（通常是下午6点钟）已印发出片。他们的来稿一般是在下午2点截止的。午报特写截稿时间是当天凌晨2时，因为午报要于上午9时出版。如果你想吸引晨报和午报记者前来参加你的记者招待会，那么你要做好安排，使招待会赶在前一天上午11时～12时结束。这样有关你们的新闻报道才能及时见报。

（5）不要一稿多投。如果你想提高所投稿件被报社采用的可能性，那你就应把新闻稿及时投给多家报刊，而把特写稿只投给一家。即使是同一种题材的特写，但只要你已做了较大的改动，拓宽了范围，变换了角度，增加了新的内容，这样，你就可以再次把搞件投给另一家刊物。但是一定要记住，专栏文章切不可一稿多投!如果你奔波的结果是专栏文章同时出现在两家刊物上，那你就干了件极大的错事。

（6）对媒体的质询要迅速做出反应。如果报社或杂志编辑来电询问有关稿件中的问题，那么你要立即给予令人满意的回答。这样，编辑就会非常欣赏你迅速、敏捷的反应，而且也说明你对他们出版社的重视，非常乐意与你们再度合作。这就使你们同报社或杂志编辑部的关系更加密切了。

（7）要诚实。你应该通过提供真实、坦率、客观的稿件来赢得媒体的信任。当你首次给一家刊物撰稿时，你就应该坦诚地说清楚稿件中涉及的问题。

（8）要尽力避免对编辑人员说“无可奉告”，或者无法解释他们的疑问。

（9）文章要准确、简洁。尽量避免形容词的堆砌和夸张的语言，因为报刊的版面有限，广播、电视的时间也是异常珍贵的，你不应拿那些与你稿件实质内容无关的废话去浪费它。应该仔细阅读校正你的稿件，确保名称拼法、地址、款额、面积和员工人数等准确无误。新闻报道要避免使用那些比较夸张的形容词，诸如“最伟大的”、“最壮观的”、“非常惊人的”之类，因为你的工作只是讲清事实。

（10）要富有创造性。一个好编辑一定喜欢很有见地、与众不同的新观点。一个思维敏捷的公关人员，哪怕文笔上有些逊色，也能赢得编辑人员的敬佩。因此要不断地提出新观念、新观点。

（11）不要愚弄新闻界。要以平等尊重的态度与编辑人员交往。只要编辑觉得你给他们的新闻是真实的不是在愚弄他们，哪怕你稍有过失，也能取得他们的谅解。

（12）尽可能充分地满足他们的要求。当你正在开展一项活动时，如果估计到新闻机构代理人可能会对此有兴趣，那你就应该极自然地让他们知道你已经了解了他们的要求。你所有的努力，都会得到他们在新闻宣传方面的回报。

（13）要有尊严，因为代表着饭店的形象。——即使你投之以桃，新闻机构并没有报之以李，哪怕这些使你陷入困境，也要保持冷静。你同新闻机构的关系，要尽量建立在商业基础上。不要奢望有什么额外的照顾，否则，尽管你的稿件被接受了，但却失去了你的尊严。让稿件的质量替你说话。虽然赢得他们的尊敬并非短时间内就能做到，但是如果你这样做了，那就是走向与他们建立牢固良好的关系的第一步。

（14）要合理地投稿。要采取交叉投稿的办法来进行。不要贪图省事，这一次在晨报刊登了，下一次就应该争取在其他报纸上发表，不要让任何一家媒体觉得受到冷落。

（15）要想尽一切办法让报社发表你的稿件，这是在公众面前显示管理作用的有效手段。

（16）要为自己的饭店树立起良好的形象，并能使人们由衷地接受并承认这一点。常常有人提出这样的问题，能否用钱买到与新闻出版界的良好关系?要付出多大的代价?我们的回答是，不要干这种蠢事!虽然现在仍有为了钱而违背原则的记者和编辑，但是这种人变得越来越少了。假如你去行贿，就有可能让他们感到受到人格侮辱，而对你充满敌意，最终你将成为一个不受欢迎的人。指望靠奉送一杯饮料和一顿午餐就能得到理想的效果，这也是非常不切实际的。大部分记者不会为了这点好处而违背自己的职业道德。况且，由于常常同时受到几处邀请，所以他们可以自由地选择。

那么，怎样才能获得他们的尊敬和支持呢?这里最重要的一点是，要让自己成为一个行家，把公共关系工作做得很出色；其次，要提供真诚的服务，在公事之外，你也要做一个好客的主人。

你应该不断地进行感情投资，与记者之间建立良好的人际关系，以便有一天当你需要的时候能有人出面帮助你。当你的饭店或企业一些令人不愉快的事件时，也发生了正是考验你日夜奔波而建立起来的与新闻界的良好关系发挥的作用之时。如果他们把此类事件轻描淡写地一笔带过，就帮助你们渡过了难关，把产生的负面影响降到了最低。他们之所以这样做，是出于他们对你的饭店的经营管理能力的信任。这也向你的饭店的经理人员有力地证明了：你与媒体之间建立了良好的公共关系。