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成交笔记之四 做好产品介绍（第1页）

成交笔记之四：做好产品介绍

力求引起顾客对产品的兴趣，这是实现销售目的的关键。如果顾客对产品没有兴趣，那么很难想象能够把产品推销出去。诱导顾客的兴趣也要一步一步地来，决不可性急。引导顾客的兴趣首先要展示所推销的产品，并尽力使顾客对产品产生兴趣。那么，在向顾客介绍产品的过程中，业务员应掌握一些必要的技巧。

了解产品特点

传统的产品概念认为，产品是指企业或个人提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的实体，它比较注重产品的物质实体。这种营销观念严重地阻碍了企业的发展，尤其是产品的开发和营销活动。现代市场营销认为，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的东西。这一概念既包括了有形的产品，又包括了无形的产品。产品的整体概念分为5个层次，即核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

核心利益是指企业为客户所提供的最基本的效用和利益，是对企业基本需要的满足。对于一个买矿泉水的客户来说，他想获得的核心利益就是解渴，而不是矿泉水本身。

一般产品是指核心利益的载体，是产品的基本形式，如汽车。

期望产品是指客户在购买产品时所希望得到的一系列属性和条件，如客户希望矿泉水干净卫生。

附加产品是指产品包含的各种附加服务和利益。

潜在产品是指某种产品最终可能提供给客户的所有属性。

对产品的分析，以上5个层次是最根本的。但是在营销实践中，新的营销理论层出不穷，对产品的解释也见仁见智了，但大多都是停留在概念的创造上。因此我们可以将其他的产品理论归纳为概念产品，它所竭力证明的其实是一种沟通，一种产品和客户之间的沟通。这点在房地产中表现得尤为突出，如对居家生活的描述“告别空调冷气的时代”，这些也可以称为产品，即概念产品。生产部门在整个产品的创造中只是完成了一般产品的创造，至于其他方面我们可以认为是公司其他部门协同创造的，其中主要是营销部门。

对于业务员来说，了解产品的构成的目的就是为了了解客户的需求。客户对产品的需求是不一样的。针对客户进行的推销要积极地开启客户对产品的需求。在推销过程中，业务员经常会犯这样一个错误：认为产品优点越多，产品销售越好。这种认识从根本上来说就是错的，他忽视了客户的接受能力。

产品的优点很多，产品的卖点也肯定不少。但是介绍产品的关键不在于将优点全部说出来，将卖点全部表露无余。像严迪的广告陈述了那么多的产品优点和卖点，但是真正能记住的并不多。这主要是因为消费者接受能力有限。消费者往往对一件产品只有一个评价，如对沃尔沃汽车的评价就是安全，对奔驰的评价就是质量可靠，对宝马的评价就是舒适，对法拉利的评价就是张扬个性。

因此对于业务员来说，完全没有必要将产品的全部优点都一一罗列出来，业务员可以根据对产品的理解和对客户心理的把握，从产品的优点和卖点中选择一个最为主要的卖点来吸引客户。

用产品说话

《水浒》第十二回有段杨志卖刀的描述。杨志说，他的宝刀有三个特点：第一个特点是砍铜剁铁，刀口不卷；第二个特点是吹毛断发；第三个特点是杀人刀上没血。杨志通过砍铜钱来证明其刀的第一个特点，通过吹头发来证明其第二个特点，最后通过杀了想霸占刀的牛二来证明其刀的第三个特点。可惜想看到第三个特点的牛二始终看不见杀人刀上没血。

我们可以理解杨志推销其刀的方式就是用产品说话，这是最有说服力的做法。

某地毯生产厂家去参加一个产品展示会，结果报名过晚，大厅内已经没有展位了。于是该厂领导灵机一动，对展示会主办单位提议，将其地毯放在过道上。当川流不息的人群从地毯上踩过，进入大厅，然后又离开时，总不免要看一眼该地毯的生产厂家。展示会结束，该厂的地毯仍然完好无缺。但是该厂的销售部门忙的一塌糊涂，因为定单纷纷投向该部门。

用产品说话是向客户推销产品的最有力说明。产品质量怎么样？比比就知道。

业务员在向客户推荐产品时，仅凭口头上说好或不错之类的话，显然是不够的。在必要的时候，还必须向客户展示其产品的优点。

美国曾经有一个厂商决定将一种胶水打入法国市场。为此，他们请巴黎的一家广告公司为其产品做宣传。该广告的设计师们绞尽脑汁，最后决定以“险”、“实”二字取胜。他们设计了一则电视广告。这则广告描述的是一个人在鞋底上点了几滴“超级三号胶”，然后被人倒粘在天花板上，竟长达10分钟。该广告片一播出，这种粘合胶6个月内销出50万支，5年总销量高达600万支。此外还有一则关于胶水的广告。在英国伦敦街头有块大型广告板，一辆四轮轿车悬空粘在广告板上，旁白是：粘得住一辆轿车，还粘不住茶壶吗？然而广告并未到此结束。不久，这块木板粘轿车的地方只剩下一个轿车型的破洞，旁白变为：只有这样才能取下轿车。

用产品说话有时候成为推销的关键，因为客户不购买产品的理由不外有二：一是确实对该产品没有兴趣，二是不相信该产品。用产品说话就是要促使客户相信该产品。

介绍应该接近客户

业务员究竟应该站在什么立场上介绍产品是推销之前必须弄清楚的问题。对这个问题的回答，一般有三种不同的意见。

第一种意见认为，业务员应该站在企业的立场上介绍产品。毕竟业务员是为企业服务的，为了实现企业的价值，业务员必须站在企业的立场上，尽全力为企业谋求最大的利益。这种意见从根本上是错的，它是生产观念和推销观念的结合。产品能不能实现价值并不是企业说了算，而是市场说了算。如果企业生产的产品不符合市场的需要，产品肯定就不能实现价值。业务员不应该站在企业的立场上介绍产品，客户没有理由为了企业实现其价值而购买自己并不需要或者并不喜欢的产品。

第二种意见认为，业务员应该站在自己的立场上介绍产品。毕竟对于单个业务员来说，推销是业务员的谋生手段，这种观点也是错的。如果业务员生存与否和客户是否购买产品在客户眼中是没有任何必然联系的，这种联系只存在于业务员眼中。

第三种意见认为，业务员应该站在客户的立场上介绍产品。因为市场为买方市场，交易之所以达成是因为产品能够满足客户的需要。这种观点指出了推销的本质，推销就是将客户需要的产品通过人员介绍的方式传递给客户。

综上，我们不难得出这样的结论，业务员在进行推销的过程中必须站在客户的立场上考虑问题。

产品的介绍必须接近客户。产品介绍的重点不是产品能够为企业和业务员本人带来多少利益，而是能够为客户带来多少利益。将这种利益加以量化，然后传递给客户往往能够得到客户的迅速响应。

但是在现实中很多蹩脚的业务员在介绍产品时，一个劲地强调企业的利益和个人的利益，这样的说辞往往是企业亏本大甩卖之类。其实企业是否亏本大甩卖和客户没有任何关系，即使业务员分文不取也和客户没有关系。这些说辞的根本立足点就是企业和业务员个人，因此自然得不到认同。

虽然我们无法否认，交易达成后企业和业务员会得到部分利益，甚至这些利益相当可观；但是这绝对不应该成为业务员在进行推销时所说的内容。因为在客户看来，企业和业务员所得到的个人利益是和客户的利益互成消长关系的。客户希望企业和业务员个人利益毫无关系，这样他们才觉得价格公道，符合心理预期。这也是为什么很多出厂价产品受到欢迎的原因。因此业务员在进行推销的过程中，一定要忘记企业和自己的个人利益，而应该时刻考虑到我是在为客户谋求最大利益，以这种观念来指导行为往往能取得更好的效果。

不要过于夸大

产品的价值是有限的，产品没有最好，只有更好。业务员向客户介绍产品的每一句话都可以看作是业务员对客户的一个承诺。既然是承诺就必须实现。如果业务员对客户说产品好，就应该拿出详实的资料来证明产品确实好，或者通过实验来证明产品确实好。如果业务员对客户说产品比竞争对手的好，就要拿出资料来证明竞争对手产品不如本产品的地方。