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第七章 引进最具创意的营销策略（第4页）

在当今社会，促销活动几乎已成了大众生活的一部分，很难想像，电视不播广告、杂志不登广告、商店不贴POP，世界会变得多么无趣。

由于大多数人已经习惯有促销、有广告的世界，尤其对于行销人员而言，其挑战性更大，如何以突出的创意包装促销活动，吸引已对促销显得较为麻木的消费者，成为一个关键问题。便利店的发展，大致分为两种模式，其一为大型连锁便利店，每月都会推出好几种促销活动，其二是一般便利店的独立店（即不属连锁体系，独立经营者），很少有促销活动，这是因为独立店无足够的经济规模（无论是店数或是进货量），办起促销活动也就格外显得力不从心。

我们将针对这两种类型，使其经营者了解促销的基本概念，以及各种促销的种类及作法，并分析其优缺点。

便利店促销有哪些误区？

便利店的快速发展，吸引了越来越多人的关注。但是对便利店这种新型业态特征认识不够却导致了在便利店的经营上出现了大量的问题。有两个表现得非常突出：一个是便利店经营的小卖部化，另一个是便利店经营的超市化。这两种错误的经营理念表现在促销上，就是如下两种错误：

错误一、不用做促销

便利店经营小卖部化的人认为，便利店不同于超市，消费者绝大数多都是附近的居民，人们来消费者的主要原因是图方便、省时，因此不做促销这些消费者也会来。

错误二、以价格促销为主走超市的促销模式

便利店经营超市化的人则认为，我们经营很多的商品与超市没有多在差别，我们这里有的商品超市里也都有，因此促销可学着大超市以价格为导向来吸引更多的消费者。

从便利店的消费者的角度来看，价格绝对是影响消费者购买的一个重要因素。但是根据台湾学者曹明诚的实证研究，在便利店的消费者中，有一群对价格看得特别重要的消费者。这类消费者到便利店的主要动机便是捡便宜，购买特价商品。这类消费者约占22%，但他们的购物频次很低，因此他们不是便利店的主要消费者，对便利店销售额的贡献也比较少。然而从实证研究的结果看，那些为便利店创造绝大都数销售收入的消费者（约占41%）对价格也很看重，从这个角度讲价格促销也惠及了便利店的主要消费者。但是这类消费者到便利店购物的主要动机并不是购买特价商品，而是因为他们光顾的频次很高，在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品，故购买促销商品只是这类消费者的附带购买。

因为促销对所有的消费者都有吸引力，所以而从长期来看，促销对便利店仍是必要的。但是我们也应该看到促销品的主要购买者依然是店内的主要消费者，这些人在没有促销的时候也会到店里来购物，促销的结果是将消费转移并不会带来整体营业额的上升。而便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费，并增加销售额。从这点上讲，便利店的促销不应是简单的价格促销，而是应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能保持原有顾客，提高他们的满意度和忠诚度，形成良好的口碑效应，甚至扩大消费群体。因此便利店既不能不要促销，也不能一味的搞价格促销。错误一只看到了便利店与超市不同的地方，而错误二则只看到了便利店与超市相同的地方。

促销的目的有哪些？

任何一个促销活动，都应有其目的，有时，目的较单一，有时可能多重目的一起出击。认清目的，才能收到较好的效果。一般促销的目的不外以下几点。

1．增加来客数

促销的最大目的在于吸引顾客，应让消费者在知道促销的消息后，能够主动走上门来。而且顾客一上门，总有一定比例的消费者会掏出口袋里的钱，满足购买欲望，

因此商家在营业额提升的同时，名气也打响了。

来客数是关系到商店营运成败的主要因素。便利店商家都讲求高回转率，如果顾客太少，导致商品的回转速度变慢，将造成营运上的隐忧。

2．提高客单价

如果来客数受各种客观条件限制，短时间内无法因促销而即时增加，那促销的方向应为提高客单价。虽然每天来的顾客人数增加有限，如通过促销提高了每人平均购物金额，则亦能提升业绩。

3．消化库存

对于因故未能销售完的商品，也可通过促销如降价的方式，尽快出清存货。这一类必须消化库存的商品，可能是未被接受的新产品、需换季寻求回笼资金的商品或快过期的产品等。

4．新产品的推出

在新产品推出时，常常有许多制造商参与促销，以期其商品快速占领市场，此时便利店不妨考虑共同配合促销，把促销成本降到最低。

5．节庆及周年庆

配合节庆，应推出适时的商品促销，可将短期内的业绩得到提升。而周年庆时，则应

强调回馈，一般进行全面打折、特价或是送赠品。节庆及周年庆的促销，同时也兼具增加来客数的目的。

6．面对竞争的挑战

促销有时是迫不得已的，由于一家新的竞争对手的出现，抢走许多顾客，促销也就势在必行。但对于一些小商品市场又另当别论。

7．形象的建立

狭义的促销仅限于吸引顾客、提高业绩，而广义的促销，还包含有公关及提高商店知名度、

形象的目的。如开业时大赠送，就是属于公关的手段；而举办或参与各种公益活动，则有助于形象的建立，拥有了良好形象，自然能稳住客源，维持一定的业绩水准。所以平时做好公关，随时找机会建立形象，也应得到一定重视。

便利店促销的独有特性有哪些？

便利店的经营，有其独有的特征，往往在于提供消费者安心快速的服务，然而经营者一旦面临竞争，降价促销，会对经营产生相当大的伤害。

便利店的特性，将影响促销方面的运作。

1．商圈特性

便利店的商圈范围狭小，主要顾客大体局限于方圆500～1000米范围内。在运作促销时，也同样须参考商圈的特性，若想诱使远处消费者至本店购买商品，可利用折价券进行促销，在规划的商圈内发放，若要使非本商圈的消费者成为固定客户，则有其难度，所以便利店仍应将重点放在自己的商圈范围。

便利店的顾客，层面广，依年龄、职业、性别、职业分析发现，各层消费者皆有，所以做促销活动时，必须针对各客层的需求，企划活动内容。

到便利店消费的顾客，大部分是因其便利，依据其购买可发现，顾客停留在店内的时间很短。据“7-11”统计，来店三分钟内完成消费的顾客占78．2％，3～5分钟完成消费的占16．6％，而几乎所有的人都会在5分钟内完成消费动作。因此在店内的消费流程设计，包括商品摆置、货架陈列、及促销讯息，都必须配合迅速购物效果的要求。

便利店只要增加来客数，便利店的营业额就会提升，可是增加来客数，不是短期内就可以成功的。因此在增加来客数方面，除努力开发新顾客外，还要注意增加老顾客上门的频率，就成了企划促销活动的重要课题。

3．价格特性