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第一节 7－Eleven的集中策略和选址评估（第1页）

第一节7－Eleven的集中策略和选址评估

店址是开发过程中首要的和最为重视的因素，店址选择的失误将会直接导致店铺动作的低效率和投资损失。因此，迁址历来是7—Eleven店铺管理中十分重要的内容。在店址的选择上，7—Eleven考虑的一个基本出发点是便捷，从大方面来讲，就是要在消费日常生活的行为范围内开设店铺。此外，7—Eleven还十分关注其他竞争对手的选址情况，因为强调店铺的便捷性是所有商店共同的出发点，因此，极有可能是通过细微的对比寻求最优的点，也就是说，任何地方都有位置的优劣之分，这可能是因为方向不同、一地的主要建筑物不同或地势不同等所造成的。因此，7—Eleven的店铺开设就要找出这种差异，让它在最优的位置上生根。总的来说，7—Eleven特别注意在居民住宅区开设店铺，而且在决定店铺位置时。

7－Eleven如果选择开店，一般不会采取零散设店的方式，而是采取地毯式轰炸的集中开店策略，其基本思路是在地区内以密集开店的方式，形成压倒性优势，以达到规模效益。

当7－Eleven总部决定在某地开店之后，征募顾问就开始选点，并寻找合适的零售店，然后再开展说服工作。总部往往会通过对商店的地理位置、房产状况、资产、周围人群构成、店主素质等多项要素的综合考评，以此来预测加盟店的营业额和发展方向。

正如前面所说，就具体店面来说，在7－Eleven的开店原则中有几条是值得借鉴的：

一是占地为角落型或长条形，面积100平米左右。

二是有着便利的交通，主要消费群应该在十分钟内步行到达。

三是周围100米内不能有7－Eleven的便利店，但尽量保证周围300米内有1-2家7－Eleven的便利店。

四是每一便利店必须有明确的目标人群定位。

以上四条原则保证了7－Eleven的便利店密集但又不会相互残杀，形成地毯式轰炸。

当加盟店确定以后，总部就对加盟店的内外装潢、店面设计、标示牌，服装等拥有决定权。店内商品的陈列、布局由总部统一规定与设计，以保持7－Eleven拥有统一的标准和风格。

此外7—Eleven还有一些战略性的措施以保障店铺设立的正确性和及时性。

首先店铺的建立是否与伊藤洋华堂的发展战略相吻合。在伊藤洋华堂已进入的地区，往往商业环境和商业关系都已经建立和完善。因此在这些地区，7－Eleven可以立即进入。

其次在进入新地区时，根据地方零售商的建店要求从事店址考察，并在此基础上，探讨是否有可能集中设店。7－Eleven一贯做法就是在目标市场实行高密度、多店铺建设，迅速铺开市场。集中设店不但能降低市场及店铺开发的投资，有利于市场发展的连续性和稳定性，同时还有利于7—Eleven的高效率管理，这种集中设店的模式已经成为7－Eleven在店铺建立管理中的主要目标和原则。

7—Eleven店铺的开发基本是由其总部负责，总部内设有开发事业部，在开发事业部中，有店铺开发部与店铺开发推进部，店铺开发部是对既存的零售店进行开发；而店铺开发推进部主要是从事不动产开发和经营。店铺开发部工作更为困难，它需要对现有商家进行改造，而这些商家往往已经投入了大量的资金和人力、物力，因此有着奋力进取的精神，这要求7—Eleven能及时给他们以指导，保证其经营获得成功。

虽然国际上零售巨头开设便利店很是强调规模取胜，一旦决定在某地开店，就会密集地进行。但这个很显著的特点往往使得一些跟风的零售商忽略了单体店的盈利能力而错误地一味铺摊子。

对于便利店整体来说，必须追求每一个便利店个体的盈利，这样才能追求整体的盈利水平。要追求单体店的盈利能力，选址就成为生死攸关的步骤。有关数据表明，店铺地址的好坏对店铺成功营运的直接和间接影响在众多影响因素中达到60%。

在选择店址方面，7－Eleven有一套十分完整和成熟的评估标准，以致他们在便利店经营中获得了极大的成功。

对于7－Eleven经营者来说，“商圈”不是一个固定的概念。开在市区的便利店商圈可能只是方圆300米，而乡镇地区的商圈就可能高达1000米以上，毕竟乡镇购物并不是太方便，而且很多零售商都忽略了乡镇市场。

一般来说，一个地点是否适合开店，最关键的是要实地评估店铺地理位置的便利性、人的动向流量、车的动向与流量等等。通过对商圈进行调查后，就可以计算出在便利店的商圈范围内的购买力水平和客流量，进而估算出未来店铺的营业额。

7－Eleven通过调查和研究发现，住宅区的顾客群较为稳定，而且一般性的消费、业绩也较为固定，所以通常选择在住宅区周围设立便利店，同时，7－Eleven还充分考虑是否能加上交通主动脉的配合，以期望通过外来客来增加便利店的业绩。

便利店不一定要强求开在住宅区。但是有个基本标准可以作为便利店赢利的保障：商圈内应该保证3000人以上的生活人口存在，且其步行时间不超过5-7分钟。国外比较成熟便利店的商圈通常以店铺所在点为中心，半径300米较为普遍，目标人群为2600-3000人之间。

对于7—Eleven来说，商圈所包含的人数并不能代表它能够吸引足够多的有效客流。还必须考究商圈内的家庭状况、人口密度、客流量、购买力等多种因素。

一个由年轻人组成的两口之家和一个有独生子女的三口之家其消费模式是不同的，两口之家购物往往会追求时尚化，个性化，购物数量不会太多；而三口之家的所有消费需求几乎都会以孩子为核心来进行的。此外，如果家庭成员的年龄偏大，自然会倾向于保健、健身和营养食品的购买，而有儿童的家庭购物肯定会对儿童食品和玩具有所偏重。如果在学校旁边，7－Eleven会因地制宜，注意学生的消费，在店内开辟一些有规模的报刊栏。

人口密度是通过每平方公里人数或户数乘以平均每户人数来衡量，一般来说，人口密度低的地区顾客光临的次数自然会少，所以如果人口密度高，而且通常的商业设施距离比较远的话，购物频率自然会增加，7—Eleven自然会选择这样的区域作为店址。此外，在计算一个地区的白天的人流量时，随机流动的客流人数一般不在考察数之内。

客流可以粗略地分为现在客流和潜在客流。便利店的开店地址一般都会在现在客流最多、最集中的地点，这样方便多数人就近购买。同时还必须认真评估相关的地理条件，测定经过该地点行人的流量，这些就是便利店的潜在客流量。

一般7－Eleven会选择地铁站和公交车汇集的公交车站、学校、影剧场或游览地附近，因为这些地方可以为店面带来大量流动客流。同时，设店的有利地址还包括办公楼，据统计，平均办公楼里一个工作人员能带来6个人的流量，而办公楼往往以购买力较高的白领为主，这些人会对便利店有着比较旺盛的即时需求。此外人流量的大小同该地上下车人数有较大关系。一般来说，个站上下车乘客人数历年来的变化和上下车乘客人数的多少是必须调查的两个基本因素。在做人流量调查的同时，还可以了解到车站出入的顾客年龄结构，这样便可以确定这些顾客的需求。

商圈内家庭和人口的收入水平决定了他们的消费水平，而消费水平又影响着7—Eleven销售额的高低。这些资料可以通过入户抽样调查来获取。在选择店址的时候，便利店应该尽量选择那些以青年和中年层的顾客为主的地区，因为这些人的社会经济地位较高，可支配收入也比较多。

7－Eleven同时还注意细节，比如方向不同、当地主要建筑物的不同或地势不同等等原因往往都会对未来店铺的营业额造成影响。

有红绿灯的地方，越过红绿灯的位置最佳，因为它便于顾客进入，同时不会造成店铺门口的拥挤堵塞；有车站的地方，车站下方的位置要比车站对面的位置好，因为来往的顾客购物比较方便，同时也没有必要过马路；在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因为坡下行人过往较快，便利店不是太容易引起顾客的注意。

通过不断的细节研究，7—Eleven通过细微的对比来获取位置上的最大优势。

日本7—Eleven的2000年实现销售额19639亿日元，比1996年增加工32。9％，营业收入3270亿日元，比1996年增加41。4％，经营利润1401亿日元，比1996年增加42。8％，纯利润682亿日元，比1996年增加29。8％，店铺数为8153家，比1996年增加27。9％。2010年7—Eleven预计实现销售额20540亿日元，营业收入3500亿日元，经营利润1470亿日元，纯利润770亿日元。最有意思的是，从1994年起7—Eleven的经营利润就超过了母公司——日本著名超级市场伊藤洋华堂，1997年更进了一步，其销售净额首次超过了母公司，达到132。98亿美元，比上一年度增长了8。9％，从而创造了日本零售业的奇迹。

为了能够做到快速、密集开店，7—Eleven总部设置了RFC部门，专门负责店铺开发的征募人员工作。RFC有两种：一种是征募顾问，一种是开发人员。

征募顾问负责访问已经存在的店铺，如果有条件相符的就努力说服其加盟7—Eleven。

而开发人员则负责寻找开直营店所需的物品、建筑物等。

征募人员负责的地区是固定的，通常是一个县分配3位人员，再根据县的特殊情况增减人员。总部并没有任何强制规定要有多少店铺加盟，但是有一个目标数字。每年3月是新预算年度的开始，会订立加盟店目标数，比如每个月哪个区要有几家店等。一个RFC一年大概可以招募6家左右的店面加盟。RFC的上司在他们提交年度目标后，将之与总部的开店目标相比较，并进行合理的调整，然后指示各RFC应该招募多少店铺加盟。其实除了RFC到商店邀约加盟外，也有不少有加盟意愿的人主动打电话来询问。在总部的征募部门每天可以接到多个电话，公司在报纸上刊登征募广告，有些想加盟的人看到广告也会前来接洽，另外一些是通过往来客户或盟店店主的介绍来的。

7—Eleven不要求店主是非凡的经营天才，但要求身体健康、有敬业精神、踏实肯干、具备一事实上的社会常识。同时，7—Eleven对财务状况要求也不苛刻，但要求店主没有借债习惯，不是嗜赌成性，能够负担加盟所需要的费用。