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第10章罗田安 小面包卖出大梦想（第1页）

第10章罗田安：小面包卖出大梦想

（2007年1月号福布斯中文版封面人物）

1万只裱花蛋糕、32万只面包每天被分送到460家门店，到晚上8点几乎销售一空。什么品牌受到如此欢迎？只有克莉丝汀--由罗田安一手发展起来的克莉丝汀。就是靠着这小小的蛋糕和面包，2005年罗田安克莉丝汀的总营业收入达到4。77亿元人民币，利润接近1亿元人民币，2006年的营业收入和利润预计增长20%。那么，身为上海克莉丝汀食品有限公司董事长、上海市台商协会副会长、徐汇区台商协会会长的罗田安，用什么样的锦囊妙计夺得了西饼食品这片天下的呢？

“只要目标是正确的，懂得用组织的力量去发挥，任何一个企业都不会在市场上消失。”在西饼行业里，经历克莉丝汀这样多波折的企业，并不多见。饱尝了失败的痛苦和成长的喜悦之后，克莉丝汀拥有了在罗田安看来是上海第一流的经营团队，罗田安说：“克莉丝汀最大的无形资产是我们的干部，每个人都是拚命三郎，快节奏才符合现在的中国市场。所有人职责清楚，我们是一个很懂得反省、接受新事物的团队。”

2007年1月，满头白发却格外精神的罗田安登上了全球权威财经杂志《福布斯》中文版的封面，更被该杂志评选为唯一的“年度创业人物”。克莉丝汀公司也被该杂志社从中国大陆数十万家中小企业中挑选出来，评为2007年度中国大陆“最具增长潜力的100家中小企业”。在评语中福布斯这样评价罗田安，“冒险精神和创业**使他成为年度创业人物。”不过经历了人生大起大落的罗田安悟出了另外一个道理，“机会是短暂的，创新才是永续的”。

受累金融风暴，饼店一枝独“瘦”

从1992年克莉丝汀诞生，到今天，无论期间历经了多少坎坷，罗田安都没有离弃过克莉丝汀。

当被问及罗田安是否可被称为克莉丝汀的“救世主”的时候，罗田安本人对此毫不避讳，克莉丝汀的行政副总俞远明先生也表示：“说罗董事长是克莉丝汀的救世主一点都不夸张”。

或许就是因为遭遇了亚洲金融风暴，在台资产大幅缩水，所以罗田安才没有舍得放弃克莉丝汀。其他的项目都败光了，只剩下克莉丝汀一枝独“瘦”，由于管理层争权夺利，企业发展困难重重。罗田安跑到上海一看，管理混乱不堪，卫生环境差强人意。合资方和罗氏家族其他人都想放弃，罗田安想到，克莉丝汀是他在未受金融风暴影响的内地最后一个投资点，而且食品行业还是有潜力的，于是决定独立坚持做下去。

当时，作为一名精明的商人，罗田安清晰地看到，上海的投资环境甚是乐观，当地人均收入正在稳步提高，克莉丝汀一定会由一个只有少数人吃得起的产品，变为一个人人吃得起的产品。“这是一个有救的企业，一定会大有希望！”

罗田安后来回忆起当初时，他说他非常“感谢”那次金融风暴，是那次金融风暴将他带到了上海，带到了让他能再次创业、追逐梦想的更宽广无垠的舞台。

1999年时，克莉丝汀正处于低落时候，一共只有19家门店，而且亏损十分严重。罗田安于是收购了已经对克莉丝汀丧失了信心的两家股东的股份，开始了拯救克莉丝汀的行动。罗田安从原先投资者的身份转为既是投资者，又是经营者，身兼董事长、总经理两职，实实在在地沉到了经营第一线。他以身作则，从公司的卫生间清洁开始，抓起了公司的整顿工作。罗田安开始用一个普通消费者的眼光审视克莉丝汀的产品开发、产品质量工作。

罗田安身先士卒，挽起袖子，带头清洗机器厂房。“有了好的环境，才会有好的品质。员工才能不断地自我提升。”机器整旧如新，品质的观念在员工中也深入人心。克莉丝汀走出了严重亏损的低谷，销售额开始稳步上升。

2001年初，有一次，罗田安走到基层巡店，发现陈列在门店的蝴蝶酥有的烤得太焦，有的烤得又不透。于是，罗田安发怒了，下令将这批产品质量明显存在问题的蝴蝶酥全部“召回”。公司有关部门花了３天时间，从各家门店收回了这批总价值达１５万元，装了满满三卡车的次品蝴蝶酥。罗田安召集全公司几十名管理人员到老沪太路一分厂的广场上，看着这批次品蝴蝶酥被压土机碾成粉末，罗田安希望通过这件活生生的事例告诫大家，要从消费者的切身利益出发，把食品生产销售工作当作“良心工程”、“良心事业”。经过将近两年的努力，克莉丝汀的品牌开始逐渐在消费者心目中建立起了信心和美誉度。

1999年，罗田安下决心组建一支完完全全的大陆本土化的经营团队，于是便将原先在公司几名台籍副总全部请回台湾。2000年，他从普陀区引进了原任宜川购物中心总经理的朱秀萍。

朱秀萍是一位资深经理人。当时任宜川购物中心总经理，为了调整商场的商品结构，朱秀萍决定“放水养鱼”，主动上门邀请当时名气不大的克莉丝汀饼屋到购物中心设立专柜。在罗田安印象中，一般国有商业企业招商都是朝南坐的，当时经营红火的宜川购物中心竟然主动上门招商，觉得有些蹊跷，于是决定要亲自见见朱秀萍本人。见面一交谈，罗田安凭着直觉，就向朱秀萍直接提出“挖角”的要求。于是，朱秀萍作为公司副总经理，全权负责起了克莉丝汀公司的业务。朱秀萍坚持原则，公正处事，并以财务专业的眼光理顺了克莉丝汀的业务管理程序。两三年内，克莉丝汀拥有了以朱秀萍为代表、在罗田安看来是上海第一流的经营团队，2004年起，朱秀萍担任起了克莉丝汀公司总经理的职务。罗田安说：“我的最大财富不是我拥有的资产，而是拥有一个优秀的完全本土化的经营团队，拥有一个很懂得反省、最容易接受新事物的团队。”

2000年下半年，罗田安开始了克莉丝汀门店的扩张计划。罗田安当时的布点原则是，每20万人口的区域开设一家门店。

罗田安有一套“点线面”的原则，即克莉丝汀门店按照先从黄浦、卢湾、徐汇、长宁等中心区域开始，逐步向外围区域，再向郊区拓展。两年后，克莉丝汀又开始向江浙两省拓展，其拓展的原则也是先近后远，沿沪宁、沪杭沿线，先昆山、苏州、嘉兴，再南京、杭州。

迄今为止，克莉丝汀在上海本市９个中心城区已拥有220家门店，连同杭州、南京等10多个城市的350家连锁门店，共有4200多名员工，成为全国最大的糕饼连锁企业。而随着本市人均收入的不断提高，克莉丝汀的布点范围也从20万人布点一家，逐步过渡到15万、10万人布点一家。今年，罗田安雄心勃勃，提出了每５万人口、半径1。5公里就有一家酒红色的克莉丝汀饼屋的开店目标。到2008年，还将达到国际发达国家每２万人一家门店的目标，届时本市的克莉丝汀门店将发展到500家。

以质量谋发展，以创新促成功

打造一块金字招牌，名扬天下，是众商家抢占市场的重要经营手段之一。罗田安清楚：品牌是长期稳定的高质量、优质服务所造成的为广大消费者所喜爱和接受的商品。品牌的形成是市场决定的，消费者公认的，而不是由哪个电视台、报刊、协会评出来或指定出来的，因此公司必须下定决心练内功，以市场需求、消费者需求为目标，创造自己的品牌。品牌要为消费者了解、喜爱并接受离不开各种形式的宣传，但真正的品牌不是宣传出来的，它仍需要公司坚持质量至上的战略。另外，品牌也是知名度、美誉度和市场占有率高度统一的产物，它需要公司的精心设计、策划、创新，并付出辛勤的耕作。

罗田安给克莉丝汀的产品定位为走欧式路线，“做西点王国的公主”。然而，罗田安更知道，消费者的口味是随着时尚的风向标变化的，“克莉丝汀公主”就要追随消费者不断变化的口味。

为了把“克莉丝汀”做大做好，罗田安从1999年春节从台湾来上海，整整七年，他没有回过台湾一次，并把他全家都搬到了上海。他将事业的重心全部转移到“克莉丝汀”这个当年不起眼的小项目上。经过几年的埋头苦干，“克莉丝汀”西点无论是产品质量还是门店数量上都开始有了起色，从亏损实现了持平甚至微利。

对于像罗田安“克莉丝汀”这样的刚解决完“吃饭生存问题”的企业来说，要想快速拥有数量庞大的门店销售网络，谈何容易。罗田安决定调整策略，将新开的门店锁定在寻找人气高，地段好的“拐角店”与“地铁店”上，集中优势力量孵化“金凤凰”。因为连锁食品店的产值是与门店数量直接挂钩的。门店越多，效益越大。而“拐角店”不仅人流量比平面店大，而且标牌醒目，更能招揽顾客。根据罗田安的判断，大都市的商业主要围绕交通枢纽地带，参考日本等国的经验，在地铁站点内外开店，既能打品牌，又能长人气。同时，那些不起眼的街道“拐角店”能够吸引来几条街道的顾客，开一家等于开四家。于是罗田安带着员工一家家地找“拐角店”，一个个地谈合作。几年前，罗田安开发“新竹新市镇”时和农民谈买地的经验又被用上了。不久之后，上海街头的一家家的拐角店都挂上了“克莉丝汀”的标志。地铁店与“拐角店”逐渐成为“克莉丝汀”盈利的主力。

在克莉丝汀的门店中，“拐角店”占了35％的比例，目前，“拐角店”已经成了许多连锁品牌门店争抢的目标。罗田安将“地铁店”与“拐角店”作为“克莉丝汀”覆盖商业网点的工具。而“郊县店”与高级购物中心中的“店中店”成为了“克莉丝汀”打品牌的工具。松江店是“克莉丝汀”在上海郊区城镇开的第一家门店，开业两个月后销售额猛增，甚至达到了8000元天的佳绩。几年后，“克莉丝汀”走进了上海周边的所有县城。而在徐家汇汇联百货的“店中店”销售额已经突破了8000元天。

罗田安并不掩饰自己的梦想。他计划到2010年时开出1500家门店，销售收入达到30亿元人民币。与这个梦想配套的是，克莉丝汀将把自己的战略重点转向产品的竞争上。罗田安举例说，目前国内市场上面粉只有三种，所有的产品都出自这三种面粉。而在国外，生产面包、蛋糕的“预拌粉”有200多种，面粉拿来就可以用，产品的质量和生产的效率都可以得以确保。除了对面粉进行改进，克莉丝汀还将对产品的种类进行扩充。在克莉丝汀已经建成的亚洲最大的烤焙产品研发中心里，科研人员正在用国际现金的生物学技术，开发一系列的新产品，其中包括胚芽乳、氨基酸饮料以及减肥饼干等。与合作伙伴共同开发产品也是扩充的一个方向。克莉丝汀计划与日本丸红一起推出一个新品牌的咖啡，并且共同推广。海外市场的试验也让克莉丝汀找到了一个不错的盈利点。2006年克莉丝汀为日本一家企业提供了冷冻面团和西式糕点，低廉的成本加上高标准的质量要求，克莉丝汀获得了要求几近苛刻的需求方的认可，并有盈利。

罗田安深知，要想把事业做大，就不能只沿着一条路走下去，不创新、不前进，最终会被时代发展的大潮所淘汰。美国商界有句格言：“经营就是要以变应变”。戏法人人会变，各有巧妙不同。商人要想保持事业长盛不衰，就必须随时进行自我更新。自我更新不仅仅是产品的创新，还要有管理上的创新，以适应不断变化的市场需求。

所以在产品开发上，“克莉丝汀”每一个月份，每一个季节都有新产品问世。如今，象征春天盎然生机的“年轮”，象征秋黄蟹肥的“蟹派”等等“品类领袖”级的产品已经成了不少上海消费者常年喜爱的糕点食品。

为了创造糕点产品的独特风味，罗田安不惜成本，选用新西兰黄油和意大利橄榄油，由此使克莉丝汀月饼改变了国内月饼的传统口味。几年前，罗田安从国外引进了一种紫色山芋品种，引种至山东种植，加工成紫薯蓉，并于去年将紫薯蓉成功地运用到月饼的内馅，起名“紫怡香”。这种月饼与绿色、健康概念结缘，以新奇时尚口味取胜，在市场上一炮打响，供不应求。

“没有卖不出去的面包，只有卖不出去的某某品牌的面包”。罗田安始终用这句话来警醒自己以及整个团队，也正是对于质量的完美追求，造就了今天的克莉丝汀的畅销。