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不等关系4（第1页）

不等关系4

传统的销售淡季≠市场营销的淡季

许多快速消费品都有鲜明的销售旺季和销售淡季之分。比如啤酒行业。作为一种快速消费的饮品，它也有明显的淡、旺季之分。每年的10月末到次年的3月初，各啤酒市场进入了消费淡季，产品销售不畅，资金周转困难，现金流量骤减。于是，许多厂商压缩各项开支，停止了促销，撤下了广告，一派刀枪入库，马放南山，偃旗息鼓的态势，有的企业干脆停产放假。他们为什么不思考如何在淡季的销售中取得一些突破呢?

淡季突破策略

其实有许多企业一直都在思考，如何运作，才能在淡季的销售中取得一些有效的突破。

他们认为应该这样：

一、调整思路，拓展产品线。

许多具有明显淡旺季之分的消费品企业都认为，推广新品，拓展产品线应在旺季前期。比如“啤酒”产品应在每年的三月份等等，这种思想都有必要调整，要在淡季中选择适当的时候，拓展产品线。因为，在淡季各竞争品牌的市场攻势，市场营销工作减弱，销售政策不明，新的销售政策还没有公布，渠道也处于观望态度。这些都为企业淡季推出新产品创造了机会。

二、加大特殊产品的销售力度。

抓住产品销售淡季的季节特点，推出适销对路的特殊产品，加大销售力度。比如，在冬季是啤酒销售的淡季，但冬季也是人们进补的好时机，于是一些啤酒纷纷推出了适合冬季饮用的滋补啤酒，例如：“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等。又如，在冬季借节日比较集中的特点，生产适用于家庭饮用的大包装听啤产品，由主要酒店消费拓展到家庭消费，增加卖点，拓展产品的适用范围。

在淡季加大这些特殊产品的销售力度，使其成为大众餐桌上的好饮品，而且以其独特的功效、经典的包装，成为了许多人探亲访友的好礼品。

抓住淡季的季节特点，加大特殊产品的销售力度，出奇制胜，可以取得非常好的功效。

三、别出心裁、引领消费。

近年来，随着人们生活水平的提高，人们的消费习惯也在悄悄的发生变化，于是一些别出心裁的消费方式也出现了。例如，在冬季是饮料销售的淡季，为了打破销售淡季的瓶颈，也为了增加大家的消费情趣，于是“煮饮料”、“煮热露露”“煮姜丝可乐”，喝“热椰汁”，应运而生，让这些本来在冬天处于销售淡季的产品，再火一把。

综上所述，在淡季调整思维，拓展产品线，加大力度开发。销售特殊品种；别出心裁，引领消费需要注意以下几个淡季销售问题。

1、注意渠道的重点突破，集中性的宣传轰动效应不打破整体的战略延续性，以系统的管理营销思想来解决淡旺的销售模式，产品的占有率、和美誉度均衡发展的问题。

2、做好规划把握淡季营销的尺度。企业要有一个比较完整的营销规划，平衡好产品在销售淡季和旺季的关系，必须把握好淡季营销的尺度在渠道建设，品牌传播，现场生动化等方面均须投入，并预留足够的精力储备，在旺季到来时强力出击，只有这样才能保证完美销售淡季突破，又能在销售旺季中形成强势品牌。

3、抓住淡季加大建设市场的力度。

把“秀”做到点子上

“做做秀，绝对有助于你的产品促销!”大约在五六年前，我们还对促销一词懵懵懂懂。而如今，满商场巧舌如簧的促销员会不分青红皂白地吓你一跳：拉住你神侃一通，你既未能看清产品，也未能听清解说，结果他白费了唇舌，你浪费了时间，并从此对促销者敬而远之。如此之法，实是未得“促销”二字之真意!促销着实需要做秀之法!做秀有多种方法：炒概念是做秀，搞活动是做秀，甚至冠个名，打一两场侵权官司也是做秀。新产品出来了，先请权威品尝一下，权威说该产品营养丰富，口味一流；产品急于扩大受众，送给名人一些产品，大肆渲染，×巨星爱喝×牌果汁……这都是做秀。但无论如何，做秀要达到“秀”的目的。只做而不秀，那是“秀逗”、傻瓜，或者做了却适得其反，就更要不得了。据说有一种洗涤用品为了取得轰动效应，将自己的产品取名为“潘金莲”洗涤剂，结果产品非但没有火起来。反而惹怒了老百姓，遭到封杀。可见，做秀要获得成功，就要做到点子上。所做之秀要与产品的定位相符，与品牌的发展方向相符。同时还要善于借助外力。做之前，要明确自己的目的，避免目的过多，眉毛胡子一把“秀”。把秀做到点子上，你的个性也就突出了。做秀，得拿出点可以哗众取宠的本事来。既是做秀，便要遵从做秀的原则，别把秀做到人人都看不到的地方去，所以有“聚拢人气”一说。在一般人的头脑中，“做秀”一词多多少少还带点贬义。其实，激烈的“褒贬”也是企业所要达到的一个目的和做秀的一个中间环节，没有众人的参与，哪里有秀可做?只是，做秀要把握好度，别“秀”过了头。做秀，其实与你对营销细节的关注息息相关。什么时候你注意到了别人完全忽略的细节，你便具备了做好秀的条件。好比营销专家们所说的：在卖场，一块展台的布置状况、一个条幅的悬挂高度、一部机器的摆放方式甚至讲解员的一个眼神都会对产品的销售产生重大影响。

当然了，理论终归是理论，在实际操作中做秀，讲求的还是一种战术上的技巧，或正面交锋，或背侧突袭，是要视现场情况和对手的实力来确定的。

家电促销实战的16条军规

混乱的市场格局给家电市场带来一种奇怪的现象．就是在一定的阶段内广告对销售的拉动作用变得比较微弱。广告把消费者送到了卖场的家电展台前面，但是用谁的产品把顾客从卖场里送走，则成了另外一回事。随着竞争的加剧，几乎每一品牌都在自己的展台前配备了自己的促销员，促销员成为卖场内混乱信息的制造者。也成为实现大量销售的直接推动者。我们认为这是一个非常难得的市场机遇。家电市场的销售已经从大单的批发转向了零买零卖鸡蛋似的单个挑的方式，即现在的市场已经进入了实际的阵地战与肉搏战的时代。在这样的时代，人的力量起到了极其重要的作用。卖场只是渠道的终端，行销就是按照用户的要求软化企业。软化产品等等企业系列要素，从而达到用户对自己企业和产品倾向性的改变，实现自己产品或者是服务销售的过程。其中的软化就是最大限度地采用健康、有创意的手法，调动、调整用户感情的过程，并且所有的软化过程大部分都将在网络的终端内完成，而这些终端基本上就是家电企业的主力卖场。

一、控制人流占有率与展区时滞。

长时间的终端卖场促销实战带给我们一个感觉，那就是卖场中的第一要义不是卖家电，而是怎样聚拢人。拢人无论是在淡季还是旺季都是终端卖场的第一要务。在卖场展台前有人，才有企业与顾客沟通和交流的机会，没有人，买与卖决定性的结构因素就已经没了。买卖也就没了。

我们给促销员提出了一个概念性的要求。就是“展区人流占有率”，这种占有率是可以用目视把握的，“我展台前的顾客每时每刻必须都是最多的”是每个优秀的促销员所永远追求的目标。产品卖得多与少另当别论，必须把最大的人流量拿到手，并且要维持住。

第二个要求就是顾客在展台前滞留时间，也就是展区时滞。在不影响销售的情况下。展区内顾客滞留的时间越长越有利于促销。

创造高人流量的方法还是非常多的，例如促销员的分工合作就是一种好的方法。某品牌在华北区的卖场内一般都有两个促销员，以前没有分工，每个人在展台前都粘住身边的一两个顾客讲解。效率非常低。随着此品牌家电销售量的急剧上升。这种方式已经不适应市场的要求，因此我们将卖场的促销员工作进行了科学分工，有往展台前引导顾客的，有专门给在展台前站定的顾客详细讲解和演示的。分工合作强化了讲解的细致和专业化程度，使顾客在此家电展台旁的停留时间大大加长。根据连续规定时间在监测卖场内的统计，购买家电的顾客在一个展台前的停留时间平均一般是15分钟，现在顾客在此品牌展台的停留时间普遍提高到22分钟。

所以品牌的市场管理部门应该有意识地搜集、整理、研发关于展区人流控制与人流时滞的技术，并在全国的区域市场内定时传播培训，与一线促销团队共同提高顾客占有率。

二、分析卖场地形与活动开发。

现场的促销人员每天都在他们看起来或认为很熟悉的卖场环境里做促销工作，但是偶尔让他们回想一下卖场精确的空间布局情况和人流的活动规律，所给出的回答往往是“没太注意。”从多个品牌的促销一线看，这是促销人员与市场管理人员最容易忽视的地方。

在一个家电卖场中，因为展台的定位和卖场是固定的，人流入口与出口是固定的，这样固定的地形基本上决定了这一空间内的人流活动空间基本上也是固定的。

中国的家电卖场基本上都是按照产品来分类陈列的，如电视类、冰箱类等。在每一类产品的陈列区中一般都有几家业内主导品牌组成的人气旺盛地带，这些人气旺盛地带大部分已经被分割完毕。在做地形分析的时候首先要分析自己品牌的展台在不在这一地带内。如果自己的品牌在人气旺盛地带，则应该考虑用什么样的方法保证人流，并且要考虑最大限度地延长人流在自己展台前的时滞。如果自己的展台不在人气旺盛地带，则要考虑用什么样的方法牵引人流到自己家电企业的展台前。

大多数弱势品牌的人流牵动工作任务比较重，因为人流流到自己品牌展台的时候已经大大衰减，而且因为复杂的原因，展台位置又不能调换，所以分析人流规律，更好地疏导、牵引人流对自己卖场销售的意义显得尤为重要。