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新时代中国葡萄酒突围的路径（第1页）

新时代中国葡萄酒突围的路径

中国葡萄酒市场已经进入国际化新时代，成为世界上最有潜力的市场。世界各国葡萄酒纷纷快速进入中国市场，多种葡萄酒文化突破了历史厚重的白酒文化，争夺消费者的“战斗”越来越激烈，呈现出全面围剿中国市场之势。国产葡萄酒产量连续4年处于下降趋势，如何突破各国葡萄酒的重围，实现品质自信、品牌自信、文化自信，探索出一条中国特色的葡萄酒发展之路，是当前需要研究的重点问题。

世界多国葡萄酒围剿中国市场

国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的统计数据显示：2016年全球葡萄酒消费总量为242亿升，比2015年略有增长；全球葡萄酒产量在减少，从2015年的276亿升降至267亿升，降幅为3。26%。美国自2011年以来一直是全球最大的葡萄酒消费市场，2016年消费葡萄酒31。8亿升；2016年其他消费大国葡萄酒消费量紧随其后，分别为：法国27亿升、意大利22。5亿升、德国20。2亿升、中国17。3亿升、英国12。9亿升；2016年中国葡萄酒消费量增幅最大，高达6。9%以上。

从葡萄酒品质看，不是所有的葡萄酒都适合陈酿，在全球市场上90%以上的葡萄酒不具有陈年潜力，国际上葡萄酒的生命周期分为上升期、适饮期和衰退期，一般1~2年为上升期，3~5年为适饮期，适合存放6年以上的葡萄酒仅占全球葡萄酒的1%左右。

从葡萄酒产量看，气候是造成2016年全球葡萄酒减产的主要原因，减幅最大的是巴西和匈牙利，分别为55%和38%；阿根廷和智利也损失严重，分别减产29%和21%；法国减产350万升，减幅为7%；南非减产6%。葡萄酒产量增加的国家有3个，即美国、澳大利亚、西班牙，分别比2015年增产10%、9%和4%。

2016年全球葡萄酒产量最大的国家依然是意大利（50。9亿升），其次是法国（43。5亿升）、西班牙（39。3亿升）、美国（23。9亿升）、澳大利亚（13。8亿升）、中国（11。38亿升）、南非（10。5亿升）、智利（10。1亿升）。2016年中国葡萄酒产量11。38亿升，较2015年减少1%，这是自2013年以来第4年下滑，但相比前3年葡萄酒产量正趋于稳定。

中国仍然是世界上最具潜力的葡萄酒市场，其有别于世界新旧葡萄酒国家，属于世界葡萄酒第三极。2016年中国人均年消费葡萄酒约1。3升，而世界人均年消费葡萄酒超过4升，随着经济的增长，中国市场葡萄酒消费增长空间大，成为多国围剿的重点。国际发展实践表明，当一个国家人均GDP达5000美元以上时，就会产生休闲旅游的消费需求，消费需求呈多元化趋势。2016年我国人均GDP已超8000美元，人均休闲旅游超5次，全国休闲旅游出游人数超过80亿人次，呈爆发式增长。葡萄酒属于嗜好性、休闲性消费品，能给消费者带来心理上的满足感和精神上的愉悦感，顺应了中国经济发展现阶段人民群众对美好生活的新期盼。中国进口葡萄酒市场份额已接近国际葡萄酒35%的红线，国产葡萄酒将面临巨大的竞争和挑战。

从世界静止葡萄酒市场分析，2016年葡萄酒增长最快的是中国和美国，中国占整个增量的71。8%，推动了全球葡萄酒产业的发展。

此外，加拿大和日本增量也显著，非洲市场呈稳定增长趋势。目前，全球桃红葡萄酒市场占有率为10%，在欧美等成熟市场呈良好增长势头，但在中国市场增长缓慢。起泡酒市场占有率快速增长，所有起泡酒品种市场占有率均增长，意大利Prosecco起泡酒独领**，在全球的市场占有率高达9。17%，近5年中国起泡酒消费量增长了2倍多，未来这一趋势将持续。在烈酒方面，亚太地区是全球消费量最大的市场，中国依然是最大的烈酒消费国，2016年烈酒消费总量是第二名（印度）的近4倍，并继续呈增长的趋势。

在世界经济不景气的大背景下，世界主要葡萄酒国家集中围剿中国市场。2009年中国进口葡萄酒总量只有1。712亿升，到2017年进口葡萄酒总量达到7。46亿升。近4年葡萄酒进口量增速加快，其中2014年3。83亿升、2015年5。54亿升、2016年6。38亿升，2015年较2014年同比增长44。6%，2016年较2015年同比增长15。2%，2017年较2016年同比增长16。9%。2017年中国葡萄酒进口额达27。89亿美元，比2016年增长17。9%，每升葡萄酒价格平均为3。74美元。在广州、上海、深圳、宁波、厦门等国内一二线城市，进口葡萄酒占葡萄酒消费量的70%以上。目前，中国葡萄酒市场正处于一个大调整的拐点期，进入消费者普及阶段。进口葡萄酒销售要顺应中国文化，抓住销售信息、定价不透明以及政商务引领消费市场的实际，强力推进品牌塑造、运营渠道、价格管控、产品规模等方面的能力建设。

多国葡萄酒围剿中国市场，主要体现在以下五个方面：一是据不完全统计，葡萄酒进口商从2007年的117家发展到2016年的5329家。二是2016年葡萄酒进口量比2010年增长4。4倍，年均增长27%。三是法国、澳大利亚、智利仍占据着葡萄酒进口国的前三位，意大利、西班牙、新西兰、阿根廷、罗马尼亚、格鲁吉亚、匈牙利、保加利亚等葡萄酒国家也纷纷加入中国市场的竞争中。四是随着国内市场消费者的成熟，进口葡萄酒价格回归理性，80%以上的葡萄酒价格都在每瓶（750毫升）200元以下。五是各国都加大了以产区风土、葡萄酒文化教育为主导活动的推介力度，仅澳大利亚富邑集团在中国市场年投入就近亿元，安排品鉴推介会超过1000场次，通过宣传推广争夺消费者。美国国际侍酒师协会（ISG）、英国葡萄酒及烈酒教育基金会（WSET）等全球顶级葡萄酒培训机构都增加了中国产区的内容，中国成为继法国、意大利、西班牙、葡萄牙、德国、澳大利亚、匈牙利、美国、加拿大、新西兰、南非等14个产酒国之后又一代表性国家。经过10多年的快速发展，进口葡萄酒从零开始，在中国市场形成了法国波尔多、美国纳帕谷、智利中央山谷、西班牙里奥哈、德国莱茵河谷等国家和产区葡萄酒品牌，形成了拉菲、玛歌、拉图等名庄品牌，形成了奔富、卡思黛乐、卡斯特、红魔鬼等畅销型品牌，世界各国葡萄酒与中国葡萄酒的市场竞争进一步加剧。

中国葡萄酒需要优化升级

经过20多年的快速发展，中国已成为国际化葡萄酒市场，通过与世界葡萄酒的竞争、合作、比较，实现了国产葡萄酒质量的提升、市场容量的快速扩大、消费者消费理念的逐渐成熟，成为世界葡萄酒重要的第三极。本土葡萄酒也有宁夏、甘肃、新疆、山东、河北、吉林、云南等特色产区，以及张裕、长城、王朝、威龙、西夏王、贺兰山、华东、加贝兰、银色高地、巴格斯、类人首、立兰、兰轩、尼雅、朗格斯、楼兰等一批葡萄酒企业品牌，正在走向世界葡萄酒的舞台。无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，都在根据市场经济规律进行自我调整优化。中国葡萄酒产业要坚持中国化方向，调整优化产业体系、生产体系、经营体系。推进标准体系建设，通过质量优势对冲成本上升劣势；推进现代化发展，通过提高产品质量和服务质量优化供给体系；促进葡萄酒文化中国化、本土化，培育产区品牌与葡萄酒自主品牌。要发掘各产区及葡萄酒产业多种功能潜力，充分发挥三次产业融合发展的乘数效应。国产葡萄酒企业也在走出去布局海外市场，如买酒庄、进行技术合作、买断优势单品等，不断学习国际先进理念，提升品质与品牌影响力。如今葡萄酒行业的从业者，其葡萄酒知识水平相对较低，国内市场也缺乏能够信任的意见领袖。要引导葡萄酒企业突出主业，转变经营理念，从中国消费者需求出发，优化产品结构，提升质量，降低生产成本，提高生产效率，形成企业独有的比较优势；企业要挖掘自己产区的风土人情、历史文化，发扬工匠精神，加强葡萄酒品牌培育，增强产品的市场竞争力。

中国葡萄酒企业要把握国内市场普及时代、消费大时代来临的机遇，在打破旧市场格局、重建新市场格局的过程中，立足中国的饮食习俗，创新发展新模式、新机制、新产品。葡萄酒这种商品具有地域性、多样性、复杂性等属性，世界葡萄酒产品多如牛毛，一个产区就有成千上万种葡萄酒，一个人一辈子也喝不全所有葡萄酒产品。未来在国内外市场竞争中，葡萄酒产品要从众多品牌中脱颖而出，依靠低价位策略，一定是做不长久的；长久持续的发展策略，一定是培育出知名大品牌。中国消费者的味蕾区域性、个性化很强，差异化很大，成熟的消费者最终选择葡萄酒，消费的是品牌，而不是产品。中国葡萄酒品牌培育将成为未来5~10年的战略重点，但中国葡萄酒新产区与新品牌培育成熟需要很长时间和持久耐力。

中国葡萄酒在过去的发展中，过度依赖引进世界葡萄品种、引进酿造设备和技术，产品的定位采用的也是跟随法国等旧葡萄酒国家的策略，缺乏符合中国国情的自主创新，忽视了品种的多样化、产品的差异化与中国化。但经过近20年的快速发展和近5年的转型调整，葡萄酒界凭着对事业的坚守、对质量的追求、对创新的坚持、对品牌的塑造，使中国成为世界葡萄酒生产大国和消费大国，中国葡萄酒已从探索发展期、快速成长期逐步走向成熟期，现阶段需要全产业链创新升级与优化调整。从葡萄酒的发展历程看，不论是美国市场的崛起，还是欧洲市场的发展，都催生了国际知名大品牌引领市场发展。未来10年内中国葡萄酒市场将进入增长的快车道，近5年进口酒依然是增长的重点，三四线城市将成为最大的增长点。

中国葡萄酒在中国市场上占据地利、人和的竞争优势，要走向中高端、走向普通消费者，实现产品、品牌优化升级，培育国内外知名的产区品牌和一批葡萄酒产品品牌，突破世界各国葡萄酒对中国市场的重重包围，这是当前的战略任务。一是科学划定中国葡萄酒优势产区。依据现有中国葡萄酒产区生产情况与自然资源禀赋，科学规划中国葡萄酒空间布局与优势产区，支持葡萄酒产业向优势产区集中，形成规模发展。二是夯实各产区科学发展基础。我国葡萄酒产区基础研究是短板，未突出资源优势，应抓好葡萄与葡萄酒基础研究，推进优势产区风土区划、品种区域化研究，栽培技术标准化、机械化、信息化研究，酿造工艺规范化研究，以及生产设备、辅料本土化配套研究。三是建立国家及各产区完善的标准化管理体系。

对标世界主要葡萄酒国家及国际知名产区，从葡萄品种、苗木、种植、酿造、产品、贮运、销售等环节，全产业链分层次建立国家与产区标准化管理体系以及酒庄（企业）准入制度。四是规范国内葡萄酒市场营销秩序。国家应从葡萄酒进口准入标准、国产葡萄酒生产标准、经销商资质认证条件等方面规范葡萄酒市场，让中国消费者建立对国产葡萄酒品质的自信。五是修订完善国家葡萄酒相关法规标准。做好新时代消费者对葡萄酒新期待的判断，修订已有的相关法规标准，迫切需要制定把葡萄酒当作农产品的法规标准，对标世界新旧葡萄酒国家的经验、法规、标准，建立健全符合中国实际的葡萄酒产业法规标准体系。六是建立与中国地域饮食相适应的葡萄酒文化教育体系。世界各葡萄酒国家都有自己独有的葡萄酒文化，中国传统的酒文化应转型升级，适应新时代中国葡萄酒消费者的新期待，这就要求在借鉴世界葡萄酒文化的基础上，建立一套中国式的葡萄酒文化教育体系。

中国葡萄酒市场进入了新消费时代，要突破多国葡萄酒对国内市场的重重包围，葡萄酒企业要实现国产葡萄酒品牌和品质的双升级。随着个性消费的崛起，品质消费、健康消费、绿色消费成为新时尚。葡萄酒市场碎片化为中国葡萄酒企业提供了发展机遇，中国葡萄酒企业要顺应新时代，讲好中国故事，挖掘产区与产品品牌的内涵，敬畏自然与规则，改进工艺、提升品质，打造中国高端葡萄酒品牌。加强产品与品质、消费者与葡萄酒品牌的管理，聚力打造世界优质的中国葡萄酒产区，让国内外消费者相信并认可一批品质卓越的酒庄、产品、品牌，从而实现国产葡萄酒科学健康发展。

宁夏应勇当中国葡萄酒先行者

面对多国葡萄酒对中国市场围猎、国产葡萄酒产量连续5年下降的形势，中国葡萄酒需要自信、自立、自强，需要树形象、提品质、强品牌，需要有突破重围的先行者。宁夏葡萄酒产业已经有了很好的发展基础，酿酒葡萄基地面积占全国酿酒葡萄总面积的14以上，建成酒庄86家，葡萄酒年产量近10万吨，产区有长城、张裕、保乐力加、轩尼诗等中外知名品牌，也有西夏王、加贝兰、银色高地、巴格斯、立兰、类人首等本土知名品牌，具备了放大优势的条件，宁夏应发挥这些品牌酒庄（企业）的引领作用，勇当中国葡萄酒突围的先行者。用5~8年时间，主动适应世界葡萄酒产业发展趋势，坚持国际化、市场化发展方向，聚焦国内外市场新需求，聚焦提高供给体系质量，聚合多方要素，以酒庄（企业）为主体，以创新为引领，以融合为突破，以品牌为支撑，促进宁夏葡萄酒产业优化升级、提质增效，增强品牌的市场竞争力。

科学认识贺兰山东麓生态特点

从葡萄生长规律分析，贺兰山东麓产区同世界一些知名产区相比较，生态条件有不足也有优势，实践证明优势大于不足，可以说贺兰山东麓是世界上又一个优质葡萄酒产区。贺兰山东麓属大陆性气候，土壤有机质缺乏、保水保肥力差、偏盐碱性，时有霜冻，葡萄需要埋土越冬，生产投入大、生产成本高，这是不足。贺兰山东麓土壤不同地块差异明显，矿物质丰富，通气透水性较好，有利于葡萄根系生长；气候干燥少雨、光照强烈、热量充足、积温高、昼夜温差较大，冬季干冷、风相对较多，不利于葡萄病虫害的发生；葡萄园灌溉可控，有利于葡萄果实形成丰富的内涵，这是优势。应分析不同产地的生态特点，制定发展对策，补齐不足、放大优势，做到顺应生态、和谐发展。

在特定的生态条件下，历年来引进筛选60多个适宜品种在贺兰山东麓产区内种植，赤霞珠、美乐、蛇龙珠、黑比诺、品丽珠、西拉、马瑟兰、霞多丽、雷司令、贵人香、威代尔等一批品种在宁夏表现良好。近几年，立足产区不同的生态特点，以优质高效为目标，研究形成适宜的栽培调控技术，形成葡萄酒固有的潜在的风味品质，集成组装适宜的工艺技术与装备，表现出独特的优良葡萄酒感官品质与理化特性，得到了国内外行业的普遍认可。

优质原料基地建设是最大竞争力

世界知名的葡萄酒产区品牌最大的竞争力，是依据风土条件，经过长期实践选择的优良品种与葡萄园风土的完美融合。宁夏产区酿酒葡萄基地是国内最集中、最优质的规模化生产基地，筛选了一批适合本产区风土的优良品种。宁夏产区葡萄酒企业都有自己稳固的优质葡萄生产基地，酒庄与基地一体化经营管理，是宁夏产区与酒庄（企业）提升竞争力的基础。为了进一步提升产区与酒庄（企业）品牌的竞争力，要积极推进产区风土区划与品种区域化研究。

要落实原料基地建设、升级改造规划实施的组织体系，明确酒庄是建设及管理原料基地的主体，酒庄与基地一体化经营是有效发展模式，建设基地自然灾害风险共担保险体系；从葡萄园美观及可持续发展出发，推进葡萄园的规划设计与栽培模式的变革，推进标准化、机械化、信息化管理升级，促进葡萄园土壤改良培肥与水肥一体化技术的应用，集成节本、安全、优质、高效的栽培调控技术，提高葡萄园生产效率。

加强酒庄（企业）葡萄园管理是提升葡萄酒品质与竞争力的着力点；实现葡萄园地块之间、葡萄植株之间、葡萄穗穗之间、葡萄粒粒之间生产品质的一致性，是提升葡萄酒品质、打造知名品牌的关键；实现酒庄内优质葡萄生产质量的一致性，是确保葡萄酒风格稳定性、质量稳定性的基础，有助于提升宁夏葡萄酒品种、品质、品牌的认知度和影响力。

建立宁夏产区品牌最严格的管理制度品牌是一种文化、一种标识、一种信任、一种价值追求，是企业和产品的生命，彰显了监管者、生产者的情怀，传递着企业的历史文化底蕴和价值理念。宁夏产区要让风土优势、品质优势转化为品牌优势、市场优势，让消费者放心消费葡萄酒产品，关键是从品质好做到品牌响。政府要集中力量打响宁夏贺兰山东麓产区品牌，让更多人知道贺兰山东麓产区葡萄酒是优质的；企业要下力气做好产品品牌，让消费者喝到喜欢的葡萄酒；政府和企业要在市场竞争中齐头并进、双向发力。树立以提质固质取胜的理念，用精益求精、追求卓越的价值取向提升品质；从葡萄酒味道、产地风土、葡萄栽培、酿造工艺、生产年份和性价比六个关键要素入手，抓好“贺兰山东麓葡萄酒国家地理标志产品”“贺兰山东麓葡萄酒”“贺兰山东麓酿酒葡萄”证明商标应用，建立严格的原产地保护制度，进一步明确酒庄（企业）责任与产品质量标准，固化产区特点、稳定品种特性、瞄准目标市场、培育代表品牌；建立技术标准支撑体系，提升政府与企业双向协同打造品牌的能力，全面提升宁夏产区品牌的影响力。

提升精品酒庄引领带动能力

精品酒庄是葡萄酒产业现代化发展、承接“第六产业”的载体。

鉴于宁夏产区资源稀缺的实际，应促进中高端酒庄发展，具体来说，应从三个方面培育提升精品酒庄：一是引进培育10个左右年产葡萄酒500万瓶以上的规模精品酒庄，年总产量力争达到1亿瓶以上，企业拥有自建或联建优质葡萄基地30万亩左右，形成5~6个在国内外有影响力的大单品与大品牌，拓展国内外消费市场。二是培育20个左右年产葡萄酒30万瓶左右的高端精品酒庄，年总产量力争达到1000万瓶以上，企业拥有自建优质葡萄基地5万亩左右，形成10个以上在国内外有影响力的知名酒庄品牌，进军国内外高档葡萄酒市场。三是培育40个左右生态良好、葡萄园美观、酒庄功能完善的旅游酒庄，推进葡萄酒产业与旅游、文化、康养、生态等产业的融合发展，年旅游人数达到200万人次以上。依靠领导型品牌酒庄引领宁夏葡萄酒产业发展，领导型品牌酒庄一定要有行业责任，一定要有把行业、平台做大的意识，支撑宁夏产区品牌升级。

精品酒庄培育应立足葡萄酒发展规律，应念好“精、匠、活、强、链”五字经。“精”就是精益求精，立足葡萄基地，建设精美葡萄园，生产精品葡萄，夯实精品酒庄发展基础；“匠”就是用工匠精神酿出优质葡萄酒，增强市场竞争力；“活”就是酒庄开拓市场要活，整合多种渠道、多种功能，挖掘风土文化内涵，增强葡萄酒教育推广活力；“强”就是集三次产业乘数效应，突出产区品牌，建立优质葡萄酒诚信机制，培育并做强酒庄品牌；“链”就是全产业链谋划设计，以品牌、资本融合三次产业，形成完整的产业链、价值链，体现精品酒庄的市场价值。

实施创新挖潜增效计划

创新是一个产业发展永恒的主题。宁夏葡萄酒产业尚处于成长期，适宜的主导品种、风土区划、发展模式、监管制度等需要研究创新的比较多，葡萄园产量效益比较低，葡萄与葡萄酒质量提升空间还很大，产区或酒庄需要分类制定挖潜增效措施，以此促进科学发展。从产区来讲，发展定位、品种结构、栽培技术、酿造工艺、市场品牌、政策制度等都需要进一步研究创新，建立产区标准化生产技术体系，实施产区葡萄酒产量品质倍增计划（现亩产葡萄酒不到200瓶），提高产量质量，降低生产成本，增强竞争力，顺应国内外市场发展的需求。从酒庄来讲，酒庄设计建设、生产规模、产品结构、目标市场、消费群体以及产品品牌等也需要研究创新，顺应消费者需求，提升产品质量，讲好企业品牌故事。从人才来讲，建立具有国际视野、创新理念的产业人才队伍是关键，培育酒庄经营者、种植者、酿造者、营销者四支队伍，让其拥有葡萄酒发展全局视野、技术与理念，准确定位，科学发展。对标世界知名产区，宁夏产区在葡萄产量质量、酿造工艺品质、生产成本效益、酒庄投入建设、品牌市场空间等方面挖潜增效的空间比较大，尚需优化配置、集成组合全产业链生产要素，精准确定目标市场，通过创新破瓶颈、挖潜能，打牢葡萄酒产业科学发展的基础。

推进宁夏葡萄酒全面提档升级

中国葡萄酒市场进入新时代，消费者需要具有高端品质与丰富文化内涵的葡萄酒。宁夏葡萄酒产业需要抓好五个转变，率先顺应新时代需求，促进全面提档升级。一是由注重数量向注重质量转变。

顺应国内消费结构升级趋势，增加多样化、个性化、高端化产品供给。二是由常态发展向绿色发展、创新发展转变。提升发展质量、供给质量，降低生产成本，增强市场竞争力。三是由政府主导向市场驱动转变。葡萄酒市场国际化程度高，加上投资的长久性、收益的缓慢性、市场的不稳定性，发展主体一定要增强全局意识与市场意识。四是由重视产出向激活要素市场转变。推进供给侧结构性改革，市场是唯一目标，应聚焦产品风格与品质固化，提高产业链全要素生产率。五是由第一、第二产业为主向三次产业融合发展转变。推进葡萄酒+、旅游、文化、生态、富民等产业融合，酒庄（企业）要练好内功、增强信心、树立新目标，实现资本对资源价值的聚变裂变，满足国内外市场新需求，实现葡萄酒产业最大效益。

2017年11月于银川

刊于《宁夏工作研究》2018年第1期