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第九章竞争的细节 成也细节败也细节（第2页）

自我国的改革开放政策实施以来，国门大开，国际很多名牌大企业，如CK、伊莱克斯、松下、东芝、西门子、三洋等纷纷杀入了中国这一广大市场，它们或以合资、合作的方式，或以设立直辖办事处、服务机构等方式，与国内品牌大量争夺市场份额。

一时众人皆呼“狼来了”，提出要对民族工业加强保护，张瑞敏则有自己的独特见解。他认为，民族工业是需要保护，但更需要的是去大力发展。现在关税壁垒已经基本消失了，国家也不可能再给什么特殊的补贴，所谓保护已不复存在。要保护民族工业，最好的办法就是加快发展速度，只有自身发展了，壮大了，实力增强了，才能更好地保护自己。他又说：“更加严峻的市场挑战已扑面而来，这种竞争犹如与狼共舞，其结果是：要么战胜狼，要么被狼吃掉。我们海尔的回答是：与狼共舞，挑战国际名牌!"

在“海尔创业16周年，实现全球营业额406亿元发展研讨会”上，张瑞敏谈到这个问题时说：“我认为应对国外大公司的挑战，最好的办法就是要成为国际化的公司。既然要'与狼共舞'，那就首先自己必须成为狼！如果自己不是狼，那就会被吃掉！也就没有生存的资格。现在，我们中国的许多企业都认为自己就是羊，把自己摆在弱者的位置上，这就没有生存资格可言！所以海尔要搭建国际化大企业的框架，成为国际化的大公司。”

张瑞敏是一个胸怀大志，永不停息的人。他在一次干部会议上说：“十年创业使我们有了今日的辉煌，但我们要清醒地认识到，停滞不前就会落后于人，自取灭亡。当前，我们最大的难题莫过于战胜自我，超越自我。因此，我们必须'二次创业'，树立'只有创业，没有守业'的企业精神，早日实现'冲出国门，叫响海尔'的战略目标，创出中国的国际名牌，早日进入世界500强！"

外国品牌大张旗鼓地进入中国市场，产品冲击无处不在，面对无论是在技术上，还是在管理和资金上都实力强大、占有优势的国际同行的竞争，许多著名的中国家电企业纷纷败阵，被撕咬吞噬；不少国内名牌产品在市场上彻底的销声匿迹。与此恰恰相反，海尔集团却稳如泰山，联合舰队乘风破浪，在“先难后易”、“出口创牌而不单纯创汇”、“三个三分之一”的国际化战略指导下，以高质量、高科技的创新产品大步走向世界，昂首进入西方七个发达国家，打出了响彻世界的“海尔——中国造”的口号，成为中国家电行业出口产品种类最多、出口量最大的企业。电冰箱，亚洲出口德国第一名；洗衣机，中国出口日本第一名；空调器，中国出口欧盟第一名。目前海尔已在海外128个国家注册商标556个，在美国、菲律宾、印尼、马来西亚、北非、伊朗等国家和地区建起了7个工业园、46个工厂、15个设计中心，在海外发展了几百个经销商，三万八千多个经销点，产品批量出口到欧美、中东、东南亚等世界十大经济区域共106个国家和地区。2001年，海尔品牌出口创汇2。8彳乙美元。

一味的逃避解决不了任何问题，也许你能逃脱了一时，但绝不会逃脱一世。在积极应对的同时，企业也应修炼自身的内功，提升自己的实力。没有实力，一切都将无能为力。只有积极进取，以高标准严格要求自己，真正将自己打造成为“狼”，你才能真正做到与狼共舞，发展自己。

5。主动寻找突破点

市场就是“第一线”，需要管理者主动出击，找突破点。在主动出击的过程当中，市场调査就显得十分重要了，市场调查是一门研究市场需求变化发展规律的科学。从某种意义上讲，能否搞好市场调査是公司主动出击成败的关键。

通过市场调査，在分析市场竞争形势与消费者的需求后，常常可以发现有竞争的空白位置或消费者没有得到满足的需求。这就是市场给予的机会，为公司提供了潜在的市场，需要生产者去开拓创造。

产品“定位”是市场经济发展到一定程度的产物。所谓产品“定位”，就是生产者赋予产品独具的魅力和特色，使产品凭借这些特点，能在市场竞争中与异彩纷呈的同类产品区别开来，占据自己特定的位置，从而赢得消费者的注意和喜爱，产生购买欲，这是理想的“定位”效果。

每一种“定位”效果好的产品，都不是靠脑袋拍出来的。产品入市先“定位”，使市场调査走在营销的前面，从而把握市场的主动权，最终占领市场。

调査之后的工作就是把商品更好地推销出去，那么就不能不注重营销，营销的本质就是凝聚一个焦点，确定到底要把重心放在哪里。比如汽车，富豪强调安全，而宝马强调速度，这是两种完全不同的走向。事实上，宝马也有高性能、新系列的车，但是别人不买，因为焦点在于大家都认为宝马的车就是速度快。所以重要的是消费者认不认可。

在做市场调查的时候，千万不要主观地认为自己说的客户就会相信，重要的是你要去了解消费者或终端客户到底需要什么样的产品。

由此可见，公司所面临的选择是多么艰难，也正因为艰难才更显出它价值的所在，通过不断地进行市场调研，确定自己的创新方向，不断地开发新产品，然后再运用多种营销手段将其推向市场。

6。市场中隐藏着无限商机

对于管理者而言，商机何在？在市场上！这是一种答案；还在哪儿？在心里！这是另外一种答案，也是正确的。这就告诉那些想办好公司的人们，请学会留心市场！

俗话说“有心遍地财”，处处留心，处处有商机；事事在意，随时可发财。可以说在任何市场、任何时间，都有颇多的市场空白等着有心之人去发现和挖掘，这对于任何经营者来说，都是机遇与挑战并存，希望和困难同在。

一个市场往往可以细分为多个小市场，公司通过对市场的细分，可以从中发现未被满足的市场，从而也就捕捉到了发展的商机。麦当劳快餐公司被人称之为“最能够着眼未来的速食公司”。麦当劳的成功就在于它能够不断从市场中捕捉到商机。例如，在美国，麦当劳最早针对单身贵族和双薪家庭这一细分市场，为愈来愈多的单身贵族和双薪家庭提供早餐；在中国，麦当劳针对儿

童这一细分市场，充分抓住中国独生子女娇贵的特点，搞起了所谓“麦当劳儿童生日晚会”等促销活动，并取得了成功。

在市场中，不同的消费者有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。正因为如此，你可以把整个市场细分为若干个不同的子市场，每一个子市场都有一个有相似需要的消费者群。例如日本资生堂公司1982年对日本女性化妆品市场做调査研究，按年龄把所有潜在的女性顾客分为四种类型：第一种类型为15?17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18?24岁的女性消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为25?34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为35岁以上的女性消费者，她们显示了对单一化妆品的需要。然后，公司针对不同类型的消费者，制定了正确可行的销售政策，取得了经营的成功。

你想办好公司就不可粗心，要留心、留意市场中隐藏的商机秘密。否则你将会遇到许多挫折，甚至遭受重创。其实要办好一个公司，多留一点心，就可以解决好多问题。

对市场要有灵敏的反应。没有悟性的管理者，反应就不够灵敏，很难把自己的公司办得“火”起来。因此，办好公司，要有一个“灵”字，灵活的策略、灵活的营销，都是必需的。

世界上许多事物都会隐含着一些决定未来的玄机，经营也是如此。在经营实践之始，如果能对市场走向保持一种悟性，培养一种灵动的触觉，就可以更好地解析市场。这悟性和触觉实际上也是一种必要的素质准备。

打个比方来说，运行的市场如同一列不停奔驰的列车，而每一个打算搭乘这列火车的人，要想顺利地攀上它，就要提前活动筋骨，非要从精神到身体上做一些必要的准备不可，还要在列车到来之前先行起跑，以确保列车从身边飞驰时能顺势攀援而上。而事先对市场的调査、了解和预测也是准备工作的题中之意。

社会上的任何一种潮流或者趋势，都是一些由过去很细微因素积累而成的，例如今日电脑的应用就不是一朝一夕、一夜间就爆发而成的。我们所见到的一些现象往往是未来的一个大趋势。人们若能确切地预测到未来，就能有办法去按照未来市场的需求，做好思想准备和物质准备，等待时机成熟，就能抓住机遇，成功地闯入商海，扬帆远航。

由于人们的思想观念不同，对未来和现在的观察也有所不同。有些人凭着其过去的经验，有对事物仔细入微的洞悉；而有些人则对未来完全是茫然的，他们经常会对商机视而不见，不知不觉错失了很多机会。所以形成了一些公司能持久把握市场优势，而大部分公司被川流不息、变动不止的潮流淘汰的局面。因此，培养自己的市场触觉，掌握先机，就能在商场中获胜。

一般来说，市场预测必须配合公司内现有的情况。生意人必须要从未来市场的角度，来观察公司内的现有资源，才能在其间寻求达成目标的方案。

既定未来理想的公司经营能力，是不断创新的力量。公司能因环境而设定目标是生意人本身必须具有的先见之明。若老板固执守旧，沉湎于过去的成绩，那就没有发展前途，没有远大的未来。做生意应以公司环境为导向，因为公司外部环境的改变，一定会使其受到影响。变化也表示了机会，若老板能抓住此变化的

机会，就可能是成功的契机；若漠视了变化，公司就会失去灵活性，丧失商机，以致在新时代中被逐渐淘汰。

公司若要仔细捕捉市场变化契机，应先尽可能充分地搜集市场资料，并作为市场预测之用，要建立好一个公司的销售预测。一个完整的信息来源，对资料的分析是很重要的，有了这一努力，才算在经商中初步地沾了一些商海的泡沫。

假若先前有过经商的经验，你就有可能拿着已经过期的资料来预测市场，然而你必须重新来，要在日新月异的市场弄潮，你的资料必须最新，甚至要走在市场之前。假如你计划开发的产品已形成市场趋势，那就根本无需搜集资料，因为已经退了一步。

搜集回来的资料，只是一些现象和数据。如不加以分析，就是一堆没有用的东西。老板面对细微的事物所带来的微小转变，不要嫌它细小而掉以轻心，当转变成了大趋势，公司就可能失去机会。所以企业家应客观冷静地去感受信息的影响力。书本虽可以教人做事，但做生意必须因时、因地、因事制宜，将理论知识和市场的现实情况结合起来，才能正确做出判断和分析。

如果你发觉有几项生意很有潜力，就要在预测未来以后，考虑一下自己的现有资源是否足以应付趋势带来的机会？现时的人力物力是否足以支持新计划的实施？现时公司的科技水平是否足以满足市场新需求？发展计划所需的资金要多少？若资金不足，有没有办法向外举债而获取资金？公司做市场预测之时，即使找到不错的赚钱途径，但本身的实力如果不足以完成计划，公司就无法把适应未来的方案加以实施。所以，考核自己的实力，应从各个方面进行考察并做好准备，使自己的计划成为可行性方案。