小说涯

绪论（第2页）

早在1980年，著名未来学家阿尔文·托夫勒在其代表作《第三次浪潮》一书中已经预言了大数据的光辉未来，他说：“如果说主机拉开了信息化革命的大幕，那么大数据则是第三次浪潮的华彩乐章。”[．[美]阿尔文·托夫勒：《第三次浪潮》[M]，北京：中信出版社2006年版，第28页]得益于技术的发展与成熟，在阿尔文托夫勒预言的多年后大数据作为一个技术时代浪潮影响到各行各业。城田真琴在《大数据的冲击》中说：“大数据已经不再是一个虚无缥缈的概念，而是与每个人的生活息息相关，实实在在且触手可及。大数据火了，它催生出无数新的服务和商业模式，也让一些传统行业找到了新的机会。”[．[日]城田真琴：《大数据的冲击》[M]，北京：人民邮电出版社2013年版第，229页]人们取得了共识——数据取代信息成为大数据时代经济增长和社会发展的驱动力。正如美国哈佛大学前校长拉里萨默斯所指出的，“我感觉到当迄今年来的历史被书写时，出现了一种趋势，这种趋势就像我们活着的时候人类思维中发生的某个重要的事情，那就是与过去相比，在很大范围的行动中，我们正在变得理性、善于分析和由数据驱动”。[．BjomBlogLarsLuge．I:HowerDataIsRevolutionizingOurEy．ermanCht．2012RedlineVerlag．]大数据应用方式也很多，大卫芬雷布在《大数据云图》中列举了几项主要应用，如在线广告应用、销售和营销应用、可视化应用、商业智能应用、运营智能应用、数据服务应用、数据清理应用，数据保密应用等等。[．[美]大卫·芬雷布：《大数据云图》[M]，杭州：浙江人民出版社2014年版，第145-151页]

大数据除了有众多令人欢欣鼓舞的好处之外，也有一些令人忧虑的缺点。国外研究者讨论最多的大数据应用的缺点是数据安全和隐私保护问题。美国的大数据研究与发展计划中有很大一部分内容是针对信息和数据安全问题的研究。“在情报界，分析公众信息并不是什么新鲜事。”前分析师格雷说：“现在是收集情报的黄金时代，因为所有人都在自觉自愿的表达他们是谁。”被誉为大数据权威的舍恩伯格对大数据隐私性保护的观点更多的不是讨论隐私保护的必要性和重要性，而是研究保护的模式和措施。

2．国内关于大数据的产业应用的研究

（1）关于大数据的产业应用领域

邬贺铨院士[．邬贺铨：《大数据时代的机遇与挑战》[J]，《求是》2013年第4期]认为大数据的应用领域涉及到各行各业，在工业领域，企业可以运用大数据分析管理釆购和库存，应用大数据分析客户需求实现精准营销；在农业领域，从业者可以利用天气和其他环境数据预测农场来年产量，订制个性化保险；在商业领域，商家可以通过大数据分析顾客购物习惯，细分顾客群体。在金融领域，金融机构可以根据大数据分析来了解投资者的意向，为公司决策股票投资方向提供支撑。大数据的应用领域广泛与其高度智能化有关，产生出智能商务、智能政务、智能制造等新形态。

（2）关于大数据在文化产业的应用

向远之[．向远之：《不要小看大数据对文化创意产业的颠覆》[J]，《钛媒体》2013年第7期]在《不要小看大数据对文化创意产业的颠覆》一文中认为，目前国产文化创意产业已经出现了初步依据大数据的迹象。随着社会经济结构的变革，人们的价值观念正在发生变化，“互联网+”也将带来农村文化产业的革命性变化，在大数据时代，如何通过文化产业的正确引导，形成适合于市场经济的新的行为标准与社会规范，形成新的契约式与合作文化也是需要进一步研究的。因此我们需要用发展的视角进行更深层次的认识和研究。

三、研究方法及研究思路

（一）研究方法

1．文献研究法

文献研究法是理论研究的主要方法。特别是大数据时代的农村文化产业发展问题，涉及到众多学科门类。大数据涉及技术科学、自然科学、人文学科等学科领域，农村文化产业涉及传播学、经济学、管理学等学科领域。这众多文献不仅有中文版的，也有外文版的，尤其关于大数据方面的专著更多是外文版的。因此，文献阅读量较大，需要通过文献研究掌握本专著研究的前沿问题和基本问题。

2．案例分析法

农村文化产业是一个具有生产经营职能的国民经济行业，大数据等新技术在农村文化产业中的应用有明确的目标任务。虽然大数据热逐渐兴起，但将大数据应用于农村文化产业经营实践的案例目前不多，对案例进行分析可以提高论证说服力。同时，也有一些公司推出了大数据运用于企业经营和行业运营的解决方案，根据不同类型、不同发展阶段的企业提供不同的大数据应用，因此案例分析要分类指导。很多案例只是个案，只适用于相同类型的企业学习借鉴，而不能无限外推。需要处理好普遍与特殊的关系、一般与个别的关系，这是研究问题的重要方法论。

（二）研究思路

农村产业的转型是一个复杂的问题，可以从多重视域切入研究，无论是基于政治时代的视域，还是基于经济时代的视域，抑或是基于技术时代的视域等都可切入。基于大数据视域研究农村文化产业发展是一个较新的研究思路，选择基于大数据的研究思路，就是从技术时代的视域来研究问题。除了研究视域的同时，研究农村文化产业发展还需要一个明晰的分析框架。运用产业链的分析框架进行研究可以将复杂的农村文化产业发展问题统一串联起来。农村文化产业与其他产业门类一样有上游下游之分，大数据对农村文化产业发展的推动是全方位的，用产业链作为分析框架便于对问题进行梳理。学术界关于产业链的维度有三维度、四维度以及五维度说。本论著采用供应链、价值链、空间链的三维度说。

本论著共分八个主要部分。

第一部分，部分。主要论述论文的研究背景、选题意义、相关研究文献综述、研究方法及研究思路，研究的重点、创新点和不足之处以及相关理论支撑等。

第二部分，关于大数据和农村文化产业链发展的若干理论解读。主要论述关于大数据时代表征探究以及农村文化产业链范畴分析问题。

第三部分，农村文化产业的生存环境及特征分析。从源远流长的传统文化、日益强大的经济实力、相继出台的文化产业政策、大数据浪潮的冲击等方面对农村文化产业的生存环境进行分析，从资源依赖性、地域性、乡土性、群众性等方面展开特征分析。

第四部分，农村文化产业发展的重点门类及市场开发。研究农村文化手工业、旅游业、演艺业等重点门类，提出地区农村文化市场开发的战略。

第五部分，大数据时代农村文化产业链的价值链重构。价值链是产业链的主要维度，农村文化产业价值链是农村文化产业链的主要维度。大数据时代农村文化产业价值链需要发展，将由传统的线性价值链向立体价值链转变，由单一价值链向多元价值链转变，由平面价值链向网络状价值链转变。这一部分主要分析大数据条件下农村文化产业价值丰度的变化。

第六部分，大数据时代农村文化产业链的供需链发展。供需链是反映企业间供需关系的网络系统，它包括物流、信息流、资金流和知识流，其目的是通过众多链接在一起的企业提供原料、产品和服务，最终将产品送到消费者手中并反馈消费者的信息。基于这些“流”在供需链中的各个组织之间的流动形成了供需链。在大数据时代由于供需结构的变化，某些传统的中间环节可能会减少。由于信息和数据的沟通交流简便易行，传统的农村文化产业供需链面临转变和重构。

第七部分，大数据时代农村文化产业链的空间链发展。产业链在空间上的分布形成空间链。空间链是产业发展空间关系的表达，产业链上各个产业链环总要在空间上分布到一定的地域，即一个完整的产业链的各个产业部门在空间分布上一定要落脚到某一特定经济区域，换言之，在宏观经济视野里，链条基本是环环相扣而完整的，而从区域经济视角来，链条未必就是完整的，特定经济区域可能具有一条完整链条，也极有可能只具有一条完整链条中的一部分链环（产业部门）。

第八部分，以大数据时代地区农村节事产业的发展为案例进行分析，基于阅读国内外相关信息及整理资料的基础，借鉴已有的成果，并通过实地调查访问得到结论，分析节事活动发展的现状和存在的问题，提出节事活动产业开发的策略。

四、主要理论支撑

（一）文化产业理论

法兰克福社会学派的阿多诺与霍克海默在《启蒙的辩证法》中首次提出了“文化产业”概念。文化产业具有两个最明显的特征：一是作为文化产业成果的文化产品既具有一般商品属性，又具有意识形态属性。一般商品属性要求按市场规律组织生产和经营，意识形态属性要求行政监管，这决定了农村文化产业行业具有市场行为和政府行为两重性。二是文化产业属于创意产业。在英国，文化产业原本就叫创意产业。创意依赖的是人类的智慧，而不是像其他物质生产部门那样更多依赖于各种自然资源。英国所界定的创意产业涉及五个方面的基本内容，其中“个人的天才”就是界定创意产业的首要依据。发展文化产业，就是要最大程度地发挥人的聪明才智、开发人的智力资源，同时要建立和完善保护创意成果的农村文化权和知识产权制度。文化产品外围层包括网络文化服务、文化娱乐休闲服务和其他文化服务。文化产品相关层包括文化用品、设备及相关文化产品的生产，文化用品、设备及相关文化产品的销售。

（二）传播模式理论

传播模式是指研究传播过程、性质、效果的公式。卡尔多伊奇在1966年农村文化的《政府的神经》一书中对社会科学模式的主要优点进行过阐述。一方面，模式具有建构功能，能够对系统之间和系统内部的次序及其相互关系进行规制，能够对事物的整体形象和各种不同的特殊状态图景进行建构。另一方面，模式具有解释功能，能够帮助人们理解一些用其他方式可能解释不清楚的相当复杂或含糊的信息。从本质上说，模式是一种人为的象征性设想，它主要是思想的辅助工具，在现实生活中并不存在。然而，在研究这思维空间中构想出来的模式却具有与它所表现的现实客观体系相同的结构属性。通过直观的表达，能够把握到确实存在但又无法看到的系统内各因素之间的联系，了解到实体的结构、强度、方向等，避免陷于纷繁的细节而看不清传播过程的本质。传播模式理论在西方具有鲜明的分析科学特征，研究者从不同的视域出发，运用不同的研究方法研究问题，形成了许多不同的理论学派。传播模式理论主要有“5W”模式、香农韦弗模式、两级传播模式、施拉姆模式、德弗勒模式、韦斯特利麦克莱恩式、波纹中心模式，一致性模式等等。

在研究传播模式的西方学者中，许多人将传播媒介与国家类型和社会形态相联系，将传播媒介也分成不同的类型。一方面，传播理论自产生之日起就处在不断演变发展中，另一方面，其演变发展围绕着一个轴线，即传播模式分类，不同国家在不同历史时期处于不同的模式类型，而权威主义管制型始终是传播模式的一个选项。传播模式的选择与传播论有关，农村文化产业传播既有共性又有个性。农村文化产业传播的共性具有中性特征，具有全球通用性，而农村文化产业传播的个性具有极性特征，往往与一个国家一个民族的政治、文化、制度、经济发展状况相联系。

（三）产业链理论

虽然关于产业链理论的最早溯源可以追到亚当斯密“制钉”例子所揭示的产业分工理论，但真正揭示产业链理论起源的是马歇尔的分工理论，他把分工拓展到企业间的层面上，强调企业间分工协作的重要性，分工理论发展到后来出现了产业链理论。二战后，产业链理论日益成熟。赫尔曼在1958年农村文化的《经济发展战略》一书中对产业链的概念是从产业的前后向联系的角度进行论述的。荷利汉认为产业链是一个具有流动性的资源传递过程，即从上游的供应商开始，经过中游环节的生产者或流通者，到下游的最终消费者的协同过程。史蒂文斯和格拉汉姆也将产业链看成是一个上游、中游、下游各个环节互动的协作系统，这个系统由上游供应商、中游制造商、下游分销商和消费者构成，产业链不仅是产品链，同时也是信息链和功能链，产业链中存在着信息反馈，而信息链是连接制造商、供应商、分销商和消费者的纽带。哈伦森基于价值网络的概念将产业链界定为采购原材料、制造产品并进行销售的功能网络。曼哈尼和潘汀将产业链协同系统区分为“竞争性协同”和特殊性协同”，指出产业组织一方面存在着竞争关系，一方面又存在着协同关系。产业组织将不同能力紧密结合起来的时候，能够创造价值，这种协同促进了对联合的需要。[．芮明杰，张琰：《产业创新战略》[M]，上海：上海财经大学出版社2009年版，第10页]虽然基于能力的分工可以在一个企业的内部完成产品的生产、销售（纵向一体化）、也可以由分散在产业链上的各个环节的企业独立完成，但是在一般情况下，大而全的企业毕竟是少数，而且大而全的企业还要考虑生产成本。生产大多数产品的能力和资源往往会超出单个企业的能力和资源。为了企业的生存和发展，企业应该与其他企业合作，将企业的内在能力和外在能力以适当的方式组合起来进行生产经营活动。

五、研究的重点、创新点和不足之处

大数据应用有两个重要功能，一是针对过去揭示规律，二是预见性推论，也就是面向未来预测趋势，而预测是大数据的核心功能。大数据的预测功能可以形成行业的业务智能。业务智能是以数据为基础，以事实为支持，辅助商业或其他业务决策的一系列技术和方法。数据仓库、联机分析、云计算、数据挖掘等大数据技术的发展，可以对结构化数据、半结构化数据、非结构化数据、可视化数据进行处理，大大提高企业运营能力。在大数据时代，商家不仅卖商品，还要卖服务，提倡新的互动性的消费者体验，而且要用技术支撑互动性。互动体验要达到两个目的，一是要有客观性的价值实现，二是要有主观性的愉快感。大数据技术可以帮助我们了解消费者的主观愿望和主观感受，帮助我们了解其个性化需求，帮助我们给他们提供个性化服务。大数据运用于农村文化产业将改变传统的农村文化产业链模式，这是很多人都预测得到的产业变革。但新的农村文化产业链模式如何构建，同样要发挥其预测的核心功能。因此，对大数据时代农村文化产业链如何重构问题进行系统深入研究，是农村文化产业发展研究的重点。

（二）研究的创新点

1．研究视域的创新

将农村文化产业的发展研究放在大数据时代视域下具有一定创新性。农村文化产业的线性产业链的形态比较明显，而且相对固化、僵化。运用产业链的分析框架分析大数据时代农村文化产业的转型具有一定创新性。农村文化产业的转型是必然趋势，但产业转型是鸿篇巨著，如果不运用一个理论分析框架，那么研究的成果就是泛泛而论，研究的结论可能陷入空洞。因此，本论著试图从产业链的三个维度，即供应链维度、价值链维度、空间链维度来研究农村文化产业转型和产业链重构问题。农村文化产业链的存在是一个客观事实，这个产业链存在问题也是客观事实，如何迎接大数据挑战勇敢实现产业链重构，有着较大的研究空间。

2．研究内容的创新

在农村文化产业价值链重构研究中，尝试提出基于大数据在产品价值组合方面实现立体多元的组合；在消费者组合方面实现目标消费者以及非目标消费者的消费者组合；有价值网链结构方面实现内部价值链外部价值链的立体价值网链，业内业外生产者参与的多维农村文化价值网链。尝试提出大数据时代农村文化产业价值链的模型。传统的农村文化产业价值链主要是线性的，在大数据时代，价值版图是立体的、多元的、网状的。农村文化产业不仅通过出售实体资源获利，还可以通过数字化产品获利；不仅可以通过提供产品获利，还可以通过提供服务获利；不仅可以通过实体门店获利，还可以通过电商获利。这种是立体、多元、网状的价值版图可以尝试用模型来概括，即种资源、种服务。这种立体、多元、网状的模型的构建必然要求农村文化产业从决策到生产到营销的各个环节都重新构造。在农村文化产业供需链重构研究中，尝试提出基于大数据的农村文化产业供需链构造模型。传统的农村文化产业供需链主要是刚性的标准化的线性构造，在大数据时代的农村文化产业供需链是立体的、多元的网状结构。从供需链上游的产品源考虑，不仅要拥有专业的生产者，还要大力开发业余生产者；从供需链中游的生产形态考虑，不仅要按标准出产，还要按需出产；从供需链下游的市场形态考虑，不仅要开发大众市场，还要开发分众市场。这种立体、多维、柔性、网状的供需链可以尝试用模型来概括，即种生产者、种生产方式、种市场划分。这种构造改变了传统供需链的运行模式，拓展了供需链的运行空间和价值创造方式。在空间链重构研究中，尝试提出基于大数据的空间链构造模型。传统的空间链主要是一元的地域空间结构，而在互联网和多媒体时代农村文化产业空间链则延伸至网络空间。在互联网和多媒体模式下，农村文化产业活动不仅具有新的生产空间和传播空间以及市场空间形式，还具有泛互联空间和云空间形式。新型的网络空间链可以尝试用存在空间、选择空间、活动空间的网络空间构造的模型加以概括。

预测农村文化产业链重构的研究有一定难度。很多人都预测得到大数据运用于农村文化产业的趋势将改变传统的农村文化产业链模式的产业变革，但迄今为止国内外新的农村文化产业链模式并没有真正形成，在预测的基础上提出可操作性的对策方案难度很大。关于大数据相关理论问题的研究目前处于杂、乱、散状态，增加了本论著梳理理论线索的困难，以致本论著对一些问题的梳理不够。其研究状况主要表现为：一是杂，很多报刊上发表的文章并非专业人士所撰写，很大一部分是宣传报道性文字，概念的表述不太严谨，观点的阐述比较随意，很多基本概念并没有得到科学的界定，短篇的东西多，系统整理的东西少，这很大程度上增加了研究的难度，但同时也给予了研究者研究的空间。二是乱，即同一个概念有多种界定，有的从科学视角界定，有的从人文视角界定。目前，人们对大数据带来的冲击力的感受大多是感性的，每个人所处位置不同，对冲击的感知就不一样，人们对于不同感受的表达五花八门，缺乏系统化的总结。三是散，这表现在有的照搬外国学者的表述，有的偏重学理性，从技术的角度谈论大数据，而有的偏重商业应用性，从商业的角度谈论大数据。这些状况导致关于大数据的相关概念的使用缺乏统一性，这都增加了研究的难度。关于农村文化产业实际运用大数据的案例不多，特别是农村文化产业成功运用大数据的案例十分稀少，因而本论著的案例分析缺乏典型性。