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第11章当经济学遇上心理学（第1页）

第11章当经济学遇上心理学

现实中许多经济现象不得不引入心理学来解释。“行为经济学”这门学科就是心理学和经济学智慧的碰撞，它有力地解释了过去经济学无法解释的一些现象。许多商家比经济学家和心理学家更早地关注消费者心理，他们在这方面“大做文章”，上演了一幕幕鲜为人知的“买的不如卖的精”的故事。

1．管好你的心理账户

经济不是一堆枯燥数字的加减，也不仅仅是金钱的获得与亏损，而跟人的心理息息相关的。一个优秀的经济学家，也一定是个很好的心理学专家。居家过日子，柴米油盐，衣食住行，哪样离不开钱？花钱，是过日子太寻常不过的事了。可是你知道吗，这花钱里边有很多奇妙的心理现象呢!在我们的日常生活中，遇到问题是放弃还是继续，在很大程度上是受“心理账户”的影响。

同样的一百块钱，一个来自于熬夜加班的加班费，一个是发票刮奖的意外收获。他们的花法会一样吗？实验呈现了这样的结果：加班费经常被存起来舍不得马上用掉，意外之财经常被用于觥筹交错喝个痛快。而如何管理好自己的心理帐户，让消费的行为快乐和幸福起来，这是行为经济学最终的目的。

单位刚刚发了奖金，如果你打算买一床被子，商店里共有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。因为就两个人住，他们打算买豪华双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度对他们两人而言都是最合适的。

到了商场，他们意外的发现这个星期九孔被都在做促销活动，看看它们的标价：

A。普通双人被，原价450元，现价400元。

B。豪华双人被，原价550元，现价400元。

C。超大号豪华双人被，原价650元，现价400元。

看到三种被子价格一样，是不是想买原价最贵的超大号的豪华双人被呢？这样一来，就相当于得到了250元的折扣，这是多么的合算啊。可是等买回家之后，他们两个还没为这“合算的”交易高兴几天，就发现超大号的豪华双人被很难打理，被子的边缘总是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒来，超大的被子都会拖到地上，为此他们不得不经常换洗被套。过了几个月，他们已经后悔于当初的选择了。

看来，人的心理对经济决策的影响是多么大！而行为经济学正是告诉人们：这种影响之大，已经远远超出人们的想像！

当我们面对外界的种种**时，不要忘了，真正令我们“满意”的是什么。任何时候都不要纵容自己的“贪心”，被看似“利益最大”的选择冲昏了头脑，别为“占便宜”当“正常的傻瓜”！

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人的理性是有限的，人们在做决策时，往往不是考虑一个物品的真实价值，而是用某种比较评价的线索来判断。

2．别被商家忽悠了

现在有两杯冰淇淋，一杯冰淇淋有70克，装在50克的杯子里，看上去快要溢出来了；另一杯80克，但是却装在100克的杯子里面，所以看上去还没有装满。那么，如果一样的钱，你愿意买哪一杯冰淇淋呢？

如果人们喜欢冰淇淋，那么80克的冰淇淋比70克的多；如果人们喜欢杯子，那么100克的杯子也要比50克的杯子大。可是，实验结果表明（也就是不能把两杯放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），选择70克的人们反而更多。也有人做过一个这样的实验：同样量的水装在大、小两个杯子里，小杯子看上去很满，大杯子看上去很少。把它们放在一起，让4个人判断哪个杯子水多，结果4个人都选择了看上去“很多”的小杯子。为什么会这样呢？

原来是你的心理活动影响了你的判断。上述情况说明，人的理性是有限的。看上去很美的事物，其实和实际是两回事。当经济学遇上心理学时，就产生了经济心理学。

在冰淇淋实验中，人们评价的标准往往不是真实的重量，而是根据冰淇淋满不满的程度。实际生活中的例子更是比比皆是，麦当劳的蛋桶冰淇淋，肯德基的薯条，商家总是利用人们的心理制造出“看上去很美”的视觉效果。

在产品同质化日益严重的情况下，为了吸引消费者，各商家纷纷在售后上做起了口头促销文章，诸如即买即送即安装、延长包修时间、终身包修、终身免费上门服务等等，热闹非凡，表面上以消费者为中心，实际上却存在着这样那样的消费陷阱。近来，记者通过采访发现，很多厂商忽悠消费者的现象普遍存在，以至于朋友之间见面时出现了这样无奈的问候语：你被“忽悠”了吗？

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在各种促销活动中，商家以各种名义招揽顾客，看似在“放血”，其实赚取利润才是其真正的目的。

3．有没有“零风险、高回报”

巴菲特有一句名言：只有潮退了，才知道谁在裸泳。当次贷危机退潮后，曾经叱咤风云的传奇人物，纳斯达克股票市场公司前董事会主席伯纳德·麦道夫成了臭名昭著的裸泳者，欺诈金额至少650亿美元，他因此被判处150年监禁。

其实麦道夫行骗的方式是最古老也是最常见的“庞氏骗局”，即用高额回报引诱投资者，同时把后来投资者的资金以“回报”的名义支付给前期投资者。在贪婪和欲望交织的资本市场，诱人的“庞氏骗局”一次次上演。

庞氏骗局是一种最古老和最常见的投资诈骗，是金字塔骗局的变体，很多非法的传销集团就是用这一招聚敛钱财的，这种骗术是一个名叫查尔斯·庞齐的投机商人“发明”的。它是指以高资金回报率为许诺，骗取投资者投资，用后来投资者的投资偿付前期投资者的欺骗行为。

1917年，查尔斯·庞齐（zi）注意到第一次世界大战给各国的经济带来的混乱，觉得有机可乘。他开始策划一个阴谋，移居波士顿在那里开设了一家所谓的“证券交易公司”，向外界宣称该公司将从西班牙购入法、德两国的国际回邮优待券，加上一定的利润转手以美元卖给美国邮政局，以此赚取美元与战后货币严重贬值的法、德两国货币的“价差”。事实上这个计划根本赚不到钱，但还是有些人冲着一个半月内能获得50%的回报率去尝试投资，让那些初期投资者感到狂喜的是，他们如期获得了红利。狡猾的庞齐把新投资者的钱作为快速盈利付给最初投资的人，以诱使更多的人上当。由于获得了难以置信的赢利，这一“消息”大范围地扩散开去，庞齐成功地在几个月内吸引了数万名投资者，累积获得的投资就超过了1500万美元。后来当波士顿媒体的报道造成新投资者对公司的质疑和观望，使公司没有新的资金来源去支付先期投资者的利息时，他关掉店门，带着约4万名投资人的毕生积蓄逃之夭夭。后人称之为“庞氏骗局”。1949年，庞齐在巴西的一个慈善堂去世。死去时，这个“庞齐骗局”的发明者身无分文。自庞齐以后，不到100年的时间里，各种各样的“庞齐骗局”在世界各地层出不穷。

业内人士认为，在一般情况下，任何保证收益率的投资都是值得警惕的。如果信誓旦旦保证“零风险、高回报”，投资者大可当作无稽之谈，因为没有任何一项投资是没有风险的。

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投资者在投资过程中要不断学习相关的知识和法律，正确分辨合法与非法，违法和犯罪的界限，万不可因求富心切而变得盲目。

4．为何越贵越畅销

在一处旅游胜地，新开了一家珠宝店。由于正值旅游旺季，珠宝店里总是顾客盈门，各种价格高昂的银饰、宝石首饰都卖得很好。惟独一批光泽莹润、价格低廉的绿松石总是无人问津。为了尽快脱手，老板试了很多方法，例如把绿松石摆在最显眼的地方，让店员进行强力推销等。然而，所有这一切都徒劳无功。在一次到外地进货之前，不胜其烦的老板决定亏本处理掉这批绿松石。在出行前她给店员留下一张纸条：“所有绿松石珠宝，价格乘12。”等她进货归来，那批绿松石全部售罄。店员兴奋地告诉她，自从提价以后，那批绿松石成了店里的招牌货。“提价？”老板瞪大了眼睛。原来，粗心的店员把纸条中的“乘12”看成了“乘2”。

这是怎么回事？为什么越贵的东西反而越好卖？经济学家认为，这种现象是市场经济中的一种反常现象，是需求规律中的例外，但也是一种客观存在的现象，是人们无法回避的。美国经济学家凡勃伦提出凡勃伦效应：商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。1。66万元的眼镜架、6。88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品，往往也能在市场上走俏。其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。

越贵越好卖的“富人营销”也是司空见惯的，因为百货商店已被戴上了“高级”的帽子。其实，这是一种“挥霍性心理”在作怪。消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。

这种现象其实包含了两个“商业机密”：

一、在信息不对称的情况下，中国消费者会首先通过产品价格来判断产品的品质的好坏、品位的高低、时尚程度的大小，价格高，就会认为是有档次、好品质，“一分钱一分货”的传统说法，也在全中国１３亿人中无限流传，无意中加大了消费者对价格“迷信”的程度。

二、中国人自古以来就有“好面子，爱显摆”的传统，一旦富裕起来，一定会通过物质消费来让人们知道自己的威风和高贵。当大家都开始富裕起来时，更富裕的中国人开始感觉自己没面子了，需要购买更贵的产品和服务来区别与普通的富裕大众。所以，看似贵的离谱的东西，依然会卖的出奇的好，因为我们中国有太多富得离谱的、又好面子离谱的大贵人。