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第八章品牌的市场决定下场（第2页）

第三节没有调查就没有发言权

中国人喜欢主观去判断一些事物。从好的方面来讲，擅于思考是种好习惯，但从另一方面讲，武断往往是错误的根源。在没有调查的情况下，最好对发言有所保留，这样才能做到言之有物，让人产生信任。

做人做事如此，品牌的发展也是如此。品牌是企业发展的根本所在，而品牌是由市场决定的，在品牌走向市场之前，就要做好前期的市场调查，唯有如此，品牌的发展之势才会越来越强。

世界著名的阿迪达斯企业创始人阿道夫·达斯勒于1978年死去，这也许是阿迪达斯公司攻势减弱的原因之一。但他死后，管理权的移交很平稳，而当时它的市场却被耐克公司蚕食了不少。那么，究竟阿迪达斯公司被对手超过的原因是什么?它的失误在那里?

专家分析认为，阿迪达斯公司的致命失误是：面对耐克公司及其美国同行日益增长的实力和市场形势的巨大变化，它没能与市场紧密协调，没有对需求量和竞争因素进行更好的调查。许多案例表明，必须按一定的计划，对市场进行广泛地调查研究，才能得到客观的信息。精明的企业管理者应当通过最接近市场的系统反馈，对最新商业杂志上的统计数字和记事紧密跟踪，从而掌握新的变化情况，并且运用市场份额和发展趋势等资料，来进行系统的监测，控制市场形势和竞争形势。只有通过有效的调查和分析，企业才能在市场中取得话语权。

我们知道，销售预测具有重要作用，因为它是所有计划和预算工作的出发点。当市场变化反复无常、增长极快时，公司就会面临风险性极大的选择：到底应采取乐观对策还是保守对策呢?

如果采取保守对策，那么市场一旦开始繁荣，公司就会因没有足够的生产能力和销售人员，面临不能满足市场需求以及不能充分扩大人力物力应付市场潜力的危险，其结果必然是放弃很大一部分日益增长的市场份额，使竞争者受益。

可另一方面，企业经营者也要清晰判断这种需求上升是短期现象，还是较为持久的形势，因为一个公司在不断上涨的生意中，很容易让自己的生产过度膨胀，造成生产过剩，从而危及公司的生存。

如果一家公司以极端不稳定的状况为依据组织生产，就应仔细对照检查实际经营效果与销售预测，根据实际销售状况来对销售预测进行上下调整。

无疑，阿迪达斯低估了跑鞋市场上的增长情况。这家拥有40年制鞋历史的公司，在过去几十年间看惯了市场的稳定低速增长，面对一时的“繁荣”局面，自然会怀疑这种局面是否持续很久。阿迪达斯对市场机会的判断失误并不是唯一的，在这场向市场推出新式运动鞋和革新制鞋工艺的竞争中，好几家历来以经营低价运动鞋见长的公司，都在不知不觉中被人迎头赶上。他们严重低估了市场潜力，对扩大生产组织销售等工作下的力气也不大，直到被耐克公司和其他一些新兴的美国制造商远远甩在后头时才如梦初醒，但为时已晚。

正如上面几段资料所讨论的那样，为了使经营适应市场迅速增长的需要，也为了利用现有的市场机会，在制订计划和准备工作中，销售预测工作的确至关重要。一家公司的各方面经营工作，例如生产计划、设备工具、商品存货、销售人员和广告工作，都必须以对未来阶段的销售预测为根据。可是销售额一旦超过预定计划，公司新的销售预测工作就极为关键了。很明显，阿迪达斯公司除了低估市场潜力之外，也低估了耐克公司和其他美国制造商的攻势，这也许是阿迪达斯公司败给耐克公司的重要原因。然而，外国公司在许多生产线上都具有本国公司所没有的神秘性和吸引力。那么，白手起家的小小美国制造商，面对具有40年历史，经验丰富的阿迪达斯公司，又是如何形成强大威胁力量的呢?耐克公司瞅准机会抓不放，发起不断的攻击，这是它比其他制鞋公司略高一筹的地方。在很大程度上，这种事件的发生是耐克公司的骄傲，也许不是阿迪达斯的失误。但是，对阿迪达斯公司在耐克公司攻势下作出的努力，仍有值得怀疑的地方，难道他不应该保持更高的警惕性吗?特别是在这种极容易进入竞争性极强的行业之中。

诚然，阿迪达斯公司是无法阻止别的公司进入这个领域的，无论是从技术要求还是工厂投资费用上看都是这样，但是，在市场以几何级数增长的情况下，作为制鞋业的领先者，阿迪达斯公司应当看到这种产品容易引起竞争，并应主动采取行动来阻碍这种竞争的发生，它可以采取一些措施，例如加强推销工作、引进新产品、加强研究和开发工作，精心筹划价格策略、不断扩大推销渠道等等。也许这些行动无法阻止竞争的加剧，但却可以给自己提供雄厚的力量，使自己在未来的激烈竞争中减少损失，多一份胜算。但阿迪达斯公司直至自己的统治地位受到严重侵害时，才采取进攻性的反击行动，未免为时过晚。

耐克公司获胜的原因很多，例如，他对销售工作的革新进行研究；它发现了其他任何人都没有看到的销售机会；在推销和广告宣传方面，它花费的资金比运气不佳的对手多得多。但是，卓有成效的仿效，却是耐克公司成功的关键因素。

仿效不是轻而易举的事，必须审慎而行，首先应当选择那些最行之有效，在历史上取得重大成就的战略作为被仿效对象。在跑鞋市场上，耐克公司长期施行这样一种市场战略：生产多种型号的鞋，不断更换新产品，让运动员穿用带有公司标志的产品出现在重大体育竞赛当中。这些市场战略几乎是铁的规律，没有哪家跑鞋制造商不遵循这一战略，但却没有一家公司做得比耐克更好。

仿效并不意味着自己的产品与别人的完全相同。真正应该仿效的是那些成功的决策、标准和行为，作为一个独立的公司，发挥自己的个性是最重要的。在仿效别人时也不能忘记这一点。必须充分发展自己与众不同的独特的个性特征和标记。为了抓住各种新机会，相应的组织机构及管理部门的建立也是必要的。

所谓市场优势和在市场上占据第一位，我们可以从这个案例中看到，是非常脆弱的。市场是变化的，机遇对众多的竞争者一视同仁，不管一家公司在市场上占据怎样领先的地位，如果它只依赖名声而无视外部环境的变化和强大对手的攻势，命运是可悲的。阿迪达斯公司在制鞋业中一度居于领先地位，就如国际商用公司在计算机行业中的地位一样，但在关键时刻却放松了警惕，从而减弱了自己的攻势。没有及时对市场进行调查，让阿迪达斯公司失去了优势，从而让对手跑在了前面。

跑在前面的人很容易自大，这是我们从这里看到的情况所表明的，原始需求急剧增长，公司也就刀枪入库，马放南山，警惕性下降，阿迪达斯公司这位制鞋业领导者的销售额迅速上升，这种形势导致了自满自足情绪的产生。但是，销售额迅速上升的表象后面，都可能掩盖着市场占有率下降的趋势。竞争者正在侵夺这个占统治地位的公司的地盘，取得巨大利益，最终使别的竞争者获得了优势，先前的优势者也许就很难东山再起再夺优势了。一个公司的错误也许就能造成另一个公司的成功，因此，找市场是个技术活，一不注意，就会让自己品牌的优势在瞬间跌落。做好调查再发言，是保证品牌稳定且快速发展的前提。

第四节信息就是黄灿灿的金子

商战中，信息就意味着商机，信息就是我们做生意的基础。谁善于观察、捕捉信息，谁就容易成功。现在，我们身处信息时代，信息就是我们创业的基础。所以，捕捉信息，就是商战成功的韬略之一。

金娜娇，京都龙衣凤裙集团公司总经理，下辖9个实力雄厚的企业，总资产已超过亿元。她的传奇人生在于她由一名曾经遁入空门、卧于青灯古佛之旁、皈依释家的尼姑而涉足商界。也许正是这种独特的经历，才使她能从中国传统古典中寻找到契机，她那种孜孜追求的精神才让她抓住了一次又一次创业机遇。

1991年9月，金娜娇代表新街服装集团公司在上海举行了隆重的新闻发布会。在开往南昌的回程列车上，她获得了一条不可多得的信息。在和同车厢乘客的闲聊中，金娜娇无意得知，清朝末年一位员外的夫人有一身衣裙，分别用白色和天蓝色真丝缝制，白色上衣绣了100条大小不同、形态各异的金龙，长裙上绣了100只色彩绚丽、展翅欲飞的凤凰，被称为“龙衣凤裙”。金娜娇听后欣喜若狂，打听下得知员外夫人依然健在，那套龙衣凤裙仍珍藏在身边。虚心求教一番后，金娜娇得到了“员外夫人”的详细住址。

这个意外的消息对一般人而言，顶多不过是茶余饭后的谈资罢了，有谁会想到那件旧衣服还有多大的价值呢?知道那件“龙衣凤裙”的人不在少数，但为什么只有金娜娇才与之有缘呢?

用上帝偏爱金娜娇来解释显然没有道理。重要的在于她“懂行”；在于她对服装的潜心研究；在于她对服装新品种的渴求；在于她能够付诸行动。

金娜娇在得到这条信息后马上改变返程的主意，马不停蹄地找到那位年近百岁的员外夫人。作为时装专家，当金娜娇看到那套色泽艳丽，精工绣制的龙衣凤裙时，也被惊呆了。她敏锐地感觉到这种款式的服装大有潜力可挖。

于是，金娜娇来了个“海底捞月”，毫不犹豫地以5万元的高价买下了这套稀世罕见的衣裙。机会抓到了一半，开端比较顺利。把机遇变为现实的关键在于开发出新式服装。回到厂里，她立即选取上等丝绸面料，聘请苏绣、湘绣工人，在那套龙衣凤裙的款式上融进现代时装的风韵。工夫不负有心人，历时一年，设计试制成当代的龙衣凤裙。

在广交会的时装展览会上，“龙衣凤裙”一炮打响，国内外商客潮水般涌来订货，订货额高达亿元。

就这样，金娜娇从“海底”捞起一轮月亮，她成功了!从中国古典服装出发开发出现代新式服装，最终把一个“道听途说”的消息变成一个广阔的市场。

在商战中，信息就意味着商机，抢得商机，就能先发制人。具有惊人的敏锐目光，能够抓住重要的信息的经营者才能获得成功。下面的这位女企业家，也是靠信息打造成功的。

“要说创业经历和致富秘诀，最大的体会是必须获得可靠的情报……”永盛孵坊老板娘陈小英这样说。陈小英是远近闻名的“鸭司令”，做生意11年来，事业蒸蒸日上，近年来年销售苗鸭超过200万只，成为致富能手。

在孵坊，10多只大型木质“孵化箱”格外引人注目。透过箱子小窗看去，只见黄澄澄的灯光下，一只只毛茸茸的小苗鸭正破壳而出，发出吱吱的声音。陈小英的企业是一个集种鸭养殖、种蛋孵化、苗鸭销售为一体的孵坊基地。苗鸭如果24小时内销售不出去，就活不了多久，因此，建立“情报网”比什么都重要。她必须在最短时间内知道哪些地区需要苗鸭，哪些地区销售价格最高……11年前，陈小英最初做养鸭生意时，就开始构建自己的“情报网”。主要是散布在浙江、安徽、苏北等地苗鸭市场的生意人，在著名的浙江桐乡乌镇苗禽市场就有好几位。陈小英经常到各地走访，联系沟通，融洽感情。“每周至少电话联系一天，每趟至少联系七八个人，然后对他们提供的信息进行分析，判断一个时段内的最新市场动态、走向，最后就是决策。这么做，可避免虚假信息，获得准确情报……”陈小英说。

商机往往可遇而不可求，一旦来了又常常稍纵即逝。1994年春天，多位线人反映，市场成鸭销量旺盛，苗鸭价格开始攀升。她对众多情报评估后，立即对自己的孵坊进行测算，结果发现要保持孵化设备满负荷运作，种蛋有些供应不上。陈小英当即以每公斤近30元的价格购进种蛋进行孵化，确保孵化总量上扬。苗鸭市场价格急剧上涨，由前期的每只l元多涨至6元，永盛孵坊取得了前所未有的收益。

不久，又是“情报网”救了企业。她得知，大量的外地企业纷纷转行，办起了孵坊。“苗鸭市价肯定会跌!”陈小英干脆减少产量，自己当起苗鸭经纪人，为那些新孵坊“牵线”做生意。果然，1995年苗鸭价格暴跌，一度跌至每只5角，一些小型孵坊失败了，纷纷退出这一领域。永盛孵坊则抓住机遇，低价收购这些孵坊设备，做大规模。

一次次情报带来的成功，增强了陈小英的创业信心。企业扩大规模后，她每天清晨四五点钟起床，清扫、收蛋、装苗鸭。企业要发展，光有勤快还不够，产品档次和技术水平必须提高。“永盛”种鸭基地引进了樱桃谷种鸭，她从“情报网”得知，这一品种种鸭虽然长势快、肉多味美，但腿短身重，在高低不平的地上行走易骨折。陈小英和同伴硬是搬来几万块砖。铺出600多平方米的运动场，让这些种鸭健康成长。

近几年来，孵坊先后遭遇“非典”，禽流感冲击，陈小英凭借自身“情报网”克服种种困难，虽然做出一定牺牲，但保存了基本实力。如今，她的企业成为当地规模最大的孵坊之一。陈小英在商场上打拼成了一名成功的女企业家。

做生意如上战场，掌握情报就等于掌握了商机，掌握了情报就等于手握黄金。作为商业经营的领头人——老板，一定要培养敏锐的洞察力，这就需要我们平日要多加留心身边的各种事物。光有信息还不够，还要对信息进行具体的分析，这样才能得出正确的结论，做出正确的选择。

两位女企业家的成功给我们每一个公司的老板带来一些启发。商界竞争能否取胜，关键是能否掌握市场信息。其实信息随时都会产生，只要我们具备一种洞察信息的嗅觉足矣。一个精明的商人是不会放过任何一点有用的信息的，因为他知道，一点点信息的错失，就会让他的品牌兵败如山倒。