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第八章品牌的市场决定下场（第1页）

第八章品牌的市场决定下场

市场是品牌的主宰，品牌之所以有大小之分是经过市场筛选的结果。强大的品牌对市场的适应能力更强一些，它们更能清楚自己在市场中的地位，明白怎样做，才能得到市场的另眼相看。

品牌的市场决定品牌的存在，因此，在品牌运作过程中，切不可忽视市场，一味的想当然，会让品牌在产生之处就走向绝路。找好市场，才能让品牌得以生存和发展。一个品牌需要在市场中有地位，就要对市场进行认真研究，唯有如此，品牌才能在市场中生存下去。

第一节从缝隙中找市场

这个世界没有不透风的墙，任何看似完美的存在，都有着缝隙可寻，品牌市场也是如此。有人在做生意前，对市场进行预测，认为市场已经饱和。在这个结论的作用下，放弃原有的想法，令自己的成功之路，在起步时便夭折。

其实，市场有许许多多的空隙，就看你能不能找到。缝隙市场最大的好处就是可以有效减少竞争。如何找到这个市场，以下几点可以给我们一些提示。

首先，要从差异性入手去寻找市场的空隙。供求差异就是企业的商机。在市场经济条件下，宏观供求总是有一定差异的，这种差异正是企业的商机。公司的负责人必须把握市场的供求差异，才能找到缝隙市场。

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市场需求总量与供应总量的差额就是企业可以捕捉的商机。假如城市家庭中洗衣机的市场需求总量为100％，而市场供应量只有70％，那么，对企业来说就有30％的市场机会可供选择和开拓。

2笔谐」┯Σ品结构和市场需求结构的差异

市场供应产品结构和市场需求结构的差异也为企业提供了商机。产品的结构包括品种、规格、款式、花色等，有时市场需求总量平稳，但结构不平衡，仍会留下需求“空隙”，企业如果能分析供需结构差异，便可捕捉到商机。

海尔就曾巧妙地填补供需结构空间的需求“空隙”。几年前，海尔总裁张瑞敏出差去四川，听说洗衣机在四川销售受阻，原因是农民常用洗衣机洗地瓜，排水口一堵，农民就不愿用了。于是，张瑞敏要求公司的相关部门根据农民的需求，开发出一种出水管子粗大，既可洗衣又可洗地瓜的洗衣机。这种洗衣机生产出来以后，在西南农村市场很受欢迎。

3毕费者需求层次的差异

消费者需求层次的差异也为企业提供了发展的机遇。消费者的需求层次是不同的，不同层次消费者的总需求中总有尚未满足的部分。有的收入极高而社会上却没有可供消费的高档商品或服务；有的则消费水平过低而社会上却忽视了他们需求的极低档商品。企业运用需求层次的差异，便可进一步开拓市场。

其次，要在市场的“边边角角”上做文章。边边角角往往易被人忽视，而这也正是企业可以利用的空隙。企业，尤其是小型企业，要充分发挥灵活多变、产品更新速度快的特点，瞄准边角，科学地运用边角，做到人无我有，人有我新，通过合理的经营，增强自己的竞争实力，最终达到占领目标市场的目的。

有这样一个例子：

日本东京有家面积仅为43平方米的不动产公司。一次，有人向这个公司推销一块几百万平方米的山间土地。对这块土地，其他不动产商谁也不感兴趣，因为那块地人迹罕至，亦无任何公共设施，不动产价值被认为是零。然而，这家公司老板渡边却认为，城市现在已是人挤人了，回归大自然将是不可遏制的潮流。

因此，他毫不犹豫地拿出全部财产，又大量借债将地买了下来，并将其细分为农园用地和别墅用地。之后他大做广告，其广告醒目、动人，围绕山地青山绿水、白云果树展开宣传，抓住了都市人向往大自然的心理，结果不到一年，土地就卖出了4／5，净赚了50亿日元。

渡边的成功正是因为他抓住了别人不屑做的“边角”生意。正如他所说：“别人认为千万做不得的生意，或是不屑做的生意，这种生意往往隐藏着极大的机会。因为没有人跟你竞争，所以做起来就稳如泰山，钞票就会滚滚而来。重要的是，要捕捉住机会。”

每个企业都有它特定的经营领域。比如木材加工公司所面对的是家具及其他木制品经营领域；广告策划公司所面对的是广告经营领域。对于出现在本企业经营领域内的市场机会，称之为行业市场机会；对于在不同企业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，称之为边缘市场机会。

一般来说，企业对行业市场机会比较重视，因为它能充分利用自身的优势和经验，发现、寻找和识别的难度系数小，但是它会因遭到同行业的激烈竞争而失去或降低成功的机会。由于各企业都比较重视行业的主要领域，因而在行业与行业之间有时会出现夹缝和真空地带，无人涉足。这些真空地带比较隐蔽，难于发现，需要有丰富的想像力和大胆的开拓精神。这样的市场一旦找到，发展前景乐观，在此基础上建立起的品牌也将得到更多关注的目光。由此可见，缝隙市场对刚刚起步的品牌而言是十分有利的。

第二节做好市场调查，开辟潜在市场

“知可以战与不可以战才胜。”这是《孙子兵法》预知胜利的方法之一。对于一个企业，一个品牌来说，胜利的关键就是要做好市场调查，只有了解潜在市场，才不会栽跟头，品牌之路才能越走越顺畅。

黄友平高中毕业，承包了门市部卖彩电，开始了自己的创业生涯。后来，他又成立了武汉电工仪表厂器材成套部，卖仪表、电缆等电工设备。他直接把上游供货厂家的产品请到店里，解决了供货问题；又通过建立信誉、培养感情来解决市场问题。

黄友平十分重视商业情报。1992年的一天晚上，新闻联播播出三峡工程开工的消息。第二天，黄友平做出重大决策，把器材成套部开到宜昌去。后来，他和朋友成功攻下宜昌市场。

1993年，当温州人开始在武汉疯狂抢占市场的时候，黄友平没有急于在本地扩张蛮干，而是选择了进军西部市场——广西柳州。柳州分公司开业时，黄友平把柳汽、柳钢等大企业全请到现场，通过与这些大企业的合作，很快打开了市场。

但是，黄友平在生意最顺的时候栽了一个大跟头。当时，虽然他的电工设备生意仍然很火，但利润已经薄了很多，市场竞争也更趋激烈。黄友平认为，必须趁早转型，搞实体。

于是，他投巨资代理了美国一个汽车节能产品，到全省各地公关，并大批量散发试用，历时3年，投入上百万，效果却是微乎其微。2001年，他又投资几十万搞娱乐城，再次失败，最后把自家的房子都抵押出去了。

那么，究竟是什么原因让黄友平遭遇了滑铁卢呢?归结到一点，就是没做市场调查。调查，是决策的前提，没有准确的市场调查，一切都无从谈起，再大的投资也会打水漂。

俗话说，没有调查就没有发言权。在经营市场的过程中，需要做好市场调查，才能有针对性地调整经营方式去适应变化多端的市场风云。现在，市场竞争非常激烈，硬性竞争只能导致两败俱伤。一些精明的商家巧妙地避开硬性竞争，采取柔性竞争策略，在买方市场中做起卖方市场的生意来。之所以能够做到这一点，就是通过市场调查，寻找市场的盲点，从而开辟出新的经营之路。

一家生产皮装的企业，经过市场调查发现一个市场盲点。在许多人都穿上皮装的今天，仍有不少特异身材的人，因为没有合适的皮装而抱憾多时。于是，他们以这一市场盲点为商机，研制了特肥、特长、鸡胸、驼背等特异皮装，还登报宣传，为特异身材者提供来人来函定做服务。消息一经传出，生意便络绎不绝。

由此可见，企业要想更好地开辟经营之路，品牌要想在市场中占有一席之地，就要注重市场调查研究和经验总结。企业在经营过程中，不可避免的要犯错误，要经历挫折和失败，也要经历市场低谷和市场危机，但是这些企业成长必经的过程对于经营者来说，同样是进行管理实践的一个好时机，管理者正是在企业的发展过程中，找到了适合企业自身发展的市场。

在中国的快餐业中，马兰拉面是一个比较成功的企业。它借鉴了西方成功经验，认真研究了中国独特的消费水平、人们的生活习惯，由此找到了最符合自身发展的市场规律。在洋快餐进入中国市场之后，马兰拉面充分挖掘了现有市场竞争中的空白点，打破了洋快餐消费水平偏高、不完全符合中国人口味的缺点，努力发挥自身优势，为其快速发展奠定了坚实基础。马兰拉面在中式快餐一次次在洋快餐面前败下阵来的惨痛经历前，认真分析了中式快餐的症结，做到了技术标准化、配方科学化、生产工业化和规范化，并树立了自己独特的品牌形象。马兰拉面凭借着标准化管理和连锁经营模式，迅速赢得了人们的喜爱，形成了自己的规模优势，适应了中国人的需求。

企业经营者要注重对市场进行调查。调查研究可以是对形势的了解，对环境的勘察，对竞争对手的试探。根据某些信息，对自身各种情况进行综合分析，只有这样才能制定出最佳的经营策略。

市场调查是一门研究市场需求变化发展规律的科学。从某种意义上讲，能否搞好市场调查是公司主动出击成败的关键。

通过市场调查，在分析市场竞争形势与消费者的需求后，常常可以发现机遇，而这些机遇就为品牌的稳固，提供了外在条件。