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第5章顾客是我们的上帝（第4页）

于是，玛贝尔成立了一个“VIP俱乐部”。顾客只要购买了一定数额的钻饰，就可以成为“VIP俱乐部”的会员。这个俱乐部不仅定期为会员举办各种有关钻石选购及款式方面的讲座，还经常安排各种业余活动。比如在母亲节为母亲们举办温馨的“妈咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣举办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，周末则为职业和兴趣相近的会员安排了“酒店茶点聚餐”，遇上节假日便为年轻会员安排“香港本地一日游”等。这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们拓展了交际圈，结识了不少朋友。很多会员参加过活动后，就邀请自己的亲友也加入玛贝尔的俱乐部，真正起到了“口耳相传”的效果。

按照常理，珠宝公司只需要保证自己珠宝的质量是最好的，就不愁没有顾客上门，但玛贝尔却别出心裁地为顾客找个“放松的地方”。顾客放松的同时，也给玛贝尔带来了销售以外的东西：那就是忠诚感、美誉度和知名度。可见，如果你总是想当然地认为顾客需要什么，却不能根据顾客的某种需求去有效地创造顾客，那么你的产品在顾客心目中未必会有足够的分量。

我们天天都在使用手机，但谁能保证你买手机时始终只“忠实”于同一个品牌?

事实上，手机的更新速度非常快，很多人换了一部又一部，从这个品牌的用户变成那个品牌的用户，仅仅是因为后一个品牌更时尚，更符合他的个性。

不少聪明的手机厂家正是抓住了这一点才领先一步——

摩托罗拉手机的成功就在于它没有把手机单纯地看作一部移动电话，而是把手机变成了一个时尚化的产品；国内的TCL手机将钻石镶在外壳上，使手机具有首饰功能，赢得不少时尚白领的青睐；厦华手机能够在振铃时跳舞，同样是迎合了顾客对“时尚”的喜好，从而创造出一批顾客的。

由此看来，我们只有采取多种多样的措施不断创造顾客，并且是有效地创造顾客，才能保证利润这个“副产品”不会旁落他家。

在今天这个多元化的社会之中，经营再也不是简单的买卖，而是要取得商家和顾客的双赢。这种“双赢”不再是简单的金钱上的双赢，而是商家在服务上的到位和超越，赢得顾客的满意、信任和忠诚。因此，在品牌的维护和管理上，很多管理者不再只是单纯关注产品的质量和运输这些简单的流程，而是更加关注顾客的内心。只有我们所作出的贡献对顾客是有用的，我们才能创造出有效的顾客，才能赢得市场。而这时我们所得的回报将不仅仅是利润，而是企业的基业长青。

大家所认为的企业目的只有一个，那就是创造顾客。

——德鲁克《管理的实践》

8．顾客就是上帝

著名管理学家彼得·德鲁克曾说过：顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点，企业从事商品生产商品交换及市场营销的最终目的促使顾客购买、满足顾客某种需求。“顾客导向”是在充分满足需求的情况下，将顾客导向营销观贯穿于企业的整个过程，从而达到提高顾客满意度的目的。

企业的生存和发展都源于交换。顾客用他们的钱来换取企业的产品和服务，“顾客是企业的生命之源”。失去顾客的企业，是无法生存下去的。

营销人员必须把良好的服务质量摆在首要位置，用“顾客就是上帝”的宗旨赢得企业的生存和发展。

—个以顾客感受为中心的服务策略才能受到消费者的关注，如果营销人员能够关注每一位顾客的感受，并满足每一位顾客极为个性化的需求，必将取得极大的成功。

在美国，戴尔是第一个向制造商直接出售技术支持的公司，它把向顾客传递满意的服务与支持制度化了。这个公司以“戴尔视野”为基础，创造出一种服务能力，它认为，顾客“必须掌握质量技术，并感到愉悦，而不仅仅是满意”。事实上，这个公司在1993年就认识到，通过零售商，诸如沃尔玛销售个人电脑，在提供顾客服务上都会产生问题。当它把销售模式改变为以邮寄订单为基础时，它的利润就又一次开始增加了。

戴尔站在服务与顾客满意的立场进入市场，辅之以低于品牌形象的价。格，同时通过许多渠道进行促销，最基本的渠道就是在个人电脑和企业出版物上做广告。为满足大公司客户的需要，还在一些主要的市场派驻销售人员。

戴尔的销售力量根据他们各自服务的市场的不同而划分为不同的销售渠道：中小企业和家庭用户、公司客户、政府、教育、医药单位。每一销售渠道都有自己的市场、顾客服务和技术支持机构。这样的组织机构确保了每一位顾客最大的满意度，同时也保证了每天从顾客处得到直接的信息反馈。而其他通过批发渠道销售产品的个人电脑制造商就缺乏这样的优势，从而也就不能迅速地对市场的变化和服务的要求作出相应的反应。

戴尔整个的产品线通过电话进行销售，每个电话销售代表每年往往需要回答8000多个打进来的电话。除了回答顾客主动打进来的电话外，以奥斯汀为基地的销售人员还为同样从事销售活动的其他地区的团队成员提供咨询和支持。

销售订单一天内多次传递给制造工厂，而且所有的软件系统都是为最大限度地满足消费者的需要而根据顾客的特殊要求量身定做的。

以顾客为中心其实就是从一切角度为顾客提供最大、最有价值的服务，知顾客之所需，供顾客之所求。营销人员只有不遗余力地去兑现对顾客的承诺，才能维护企业的形象。

以顾客为中心的服务模式是由斯蒂文·阿布里奇建立的“服务三角形”。他强调企业服务策略、服务系统和服务人员都要以顾客为中心，形成“服务三角形”。

“服务三角形”的每一个部分都相互关联，每一个部分都不可缺少。服务策略、服务系统和服务人员三者共存又相互独立地面对顾客这个中心，各自发挥着作用，顾客则是这个“服务三角形”的中心。

要制定出好的服务策略，首先必须明确自己企业所属行业的状况，还要学会从顾客的角度出发考虑问题。服务系统在企业的服务中占有相当重要的地位，这个系统必须保障完善和畅通。如果一旦出现问题，就要立即予以调整和改善。优秀的服务人员，可以确保企业成力以顾客为中心的企业。营销人员必须在相应的岗位上起用合适的人才，在该做什么的时候就

做什么。

“服务三角形”如此重要，营销人员应该认识和了解这一“三角形”，并根据它提出工作建议，改进工作方法，使企业更好地为顾客服务。

一切以顾客为中心的服务，首先要做好无条件服务，这也是售后服务的重要一环。无条件服务是指不管在什么情况下，都要满足顾客的需要，维持与最终用户的良好关系，这是一项永无止境的工作。

以顾客为中心的服务是竞争策略的体现，据南京消费市场的调查反映，在投诉的商品中，服装、鞋类占70％、食品占20％，其中投诉的内容主要是针对企业的服务水平而言的，可见企业服务意识在市场竞争中所起的作用之重要。营销人员应该把以服务为中心的市场竞争策略贯彻到市场经营活动中。

美国国际商用机器公司在技术方面一直处于领先地位，它的优势还表现在致力于顾客售后服务方面，能对每位顾客的意见在24小时以内作出答复。为了确保和顾客的售后联系，公司每月都进行一次调查，反复细致地了解顾客的需求；使用通俗的语言为顾客介绍产品的性能与操作。美国国际商用机器公司采取的是一切以顾客为中心的服务市场竞争策略。

许多公司不断追求高度满意，因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，便会很容易地更换供应商，那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商。高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。

1999年TCL移动通信就注册了“移动天使”服务品牌，成为国内第一个通信产品服务品牌，专门为TCL手机提供专业化的移动通信售后服务；2000年9月，TCL手机正式向消费者承诺实行“三包”，成为国内最早实施“三包’’服务的手机厂商之一。在它们看来，客户服务，例如备件的维修替换、技术支持、专业服务、产品的回访、现场技术服务等比产品本身还重要，它将在产品的整个生命周期中为企业产生收入。在“移动天使”服务品牌的塑造和巩固过程中，TCL移动始终坚持客户信息共享，让维修人员、产品设计人员、管理人员都能知道自己公司的故障处理速度。变被动服务为主动服务，建立服务人员奖励机制，让客户服务成为提高销售效率的最重要因素之一。

TCL移动通信真正做到了以顾客为中心，它们坚持“移动天使贴心服务”的理念，实现打造一流服务目标，这是完成企业国际化战略布局的重要一环。

满意的顾客提供可以大量可信的口头广告，在顾客作购买决定时，亲朋和熟人的推荐比公司掏钱做广告的影响要大得多；现有的那些老顾客比不了解你的潜在顾客更有可能表现出采购热情。

满意的顾客不会为了新产品或较低的价格而随便离去，他们留下来的时间越长，你的赢利也越大。

今天，没有哪家企业会不明白用户满意的重要性，大量的事实表明，满意的客户能够给公司带来收益的增长和成本的节约；顾客越喜欢你，他们就买得越多，忠诚的客户愿意支付更高的价格，他们总是愿意从那些要价虽高但服务较好的公司进行采购。

【德鲁克箴言】

因为只有当顾客愿意购买商品与服务时，企业才能把经济资源转变成财富。

——德鲁克《管理的实践》