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形象的魅力（第1页）

形象的魅力

一个企业要赚大钱，卖什么？卖品牌！

一个企业要壮大，靠什么？靠品牌！

于是，麦当劳行了，靠品牌，搞特许经营，搞加盟连锁，让你投资它来分享利润。它为何可分钱？因为他有品牌。

耐克，著名的运动品牌。它几乎自己没厂生产鞋子，而把别人生产的鞋子，贴上商标，赚数倍于生产厂家的钱。为什么？因为它卖的是Nike这个牌子！

牌子为什么这样么值钱？因为它有光辉的形象！

牌子为什么魔力这么大？因为它有光辉的形象！

显然形象在品牌构架中占有十分重要的地位，甚至国内外有专家论，所谓品牌论就是形象论，品牌就是形象。

形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。

利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。

罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。

斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。

帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。

亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。

我们认为：品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。

在北京普尔斯马克超市，一位消费者说：“如果这个企业家素质较低，我知道后，很难会买他的产品。可是如果我读过这个企业家的报道，知道他的形象，我就会很相信他的产品。比方说，今天来买微波炉，我别的没看，直奔格兰仕柜台。为什么?因为我从一本书中读过关于格兰仕总裁梁庆德的报道。我知道他很有能力，会用人，从而相信他的产品。”

十几天后，那位消费者给我打来电话说：”格兰仕就是不错。你知道吗?那天我们买回了微波炉，结果用出租车运回家的时候，微波炉炉门被我撞碎了。我给格兰仕北京维修中心打了个电话，一周后，维修人员骑着摩托车来，为我们换了炉门的玻璃，才只收了10块钱的成本费。这几天我逢人便夸格兰仕与梁庆德，真是名不虚传”。

所以，企业家形象塑造的根本目的只有一个，那便是增强影响力与传播力。企业家形象传播与影响范围越广泛，起的正面作用便会越大。

可是，目前我国企业家在这方面所做的努力是远远不够的。这可以从以下两个方面得到证实：

一是广大公众对企业家的认知程度并不高。1999年9月下旬，北京勺海市场调查公司曾对在公众心目中企业家的影。向力做了一个调查，主要是了解在公众中企业家的知名度和影响力。调查结果大大出乎他们的意料，中国人心目中最有影响的前六名企业家依次是：比尔·盖茨、李嘉诚、霍英东、李晓华、包玉刚、曾宪梓。

这一调查显示，在中国公众心中影响力最大的企业家中，来自大陆的企业家只有李晓华1人。余下5人中，比尔·盖茨来自美国，李嘉诚、霍英东、包玉刚、曾宪梓来自香港特别行政区或台湾省。也许有人可以解释说，大陆企业家大部分还处于爬坡阶段，经营规模、业绩均还不如这些商界巨头们。可是霍英东、包玉刚都已经退到二线了。这一调查显示的结果其实放到5-10年前再恰当不过。

同时，李晓华也不是中国大陆首富。在中国企业界，与李晓华实力相当的也有，但是他们并没有人选。李晓华能够杀人前6名正是得益于他有系统的形象宣传。他坚持与新闻界的良好合作，长期赞助教育等公益事业。由于他的成就与贡献，他赢得了以自己名字命名小行星的巨大荣誉。