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第三节 日本高密集的便利店（第1页）

第三节日本高密集的便利店

在节奏快速、竞争十分激烈的日本，便利店经营相当兴旺。日本民众的生活和一天24小时开门的便利店息息相关，而那些惜时如金或者不是很勤快的年青人对便利店更是情有独钟。根据一项对日本2000余名高中生和大学生所做的关于“生活中缺少什么会感到最为不自在”问题调查显示，答案是便利店的各占81％和94％。此外对29岁以下的在职人员的调查也显示这些人每周平均至少吃三次买自便利店的方便食品，而单身汉则每周平均高吃八次。

1974年，日本第一家便利店在东京诞生，也就是7—Eleven，此后便利店在日本得到突飞猛进的发展，到目前已经发展到2万余家的规模。在日本即使在人口稀少的地方，也可以找到便利店。便利店之所以如此受欢迎，最主要的原因是它提供了方便，从盒饭、面条到牛奶、鸡蛋，在便利店里面是应有尽有，各种生活用品便利店中琳琅满目，而报纸、杂志、录像带也一应俱全。对于普通民众来说，便利店商品比较集中，不用跑来跑去，因而购物十分节约时间。此外，便利店还代办各种各样的服务，比如提供复印服务，代交水电、煤气、电话费等等，这些对于生活节奏很快的日本来说，是很受欢迎的。

对于那些远离家乡的大学生和打工一族，往往还可以从便利店买到家乡风味的食品。有人不禁会问，这些人天天吃便利店出售的食品，难道不会吃腻？答案是不会，因为在一条街上往往拥有多个不同系列的连锁便利店，而不同的连锁便利店出售的食品种类和味道是大不一样的，如果顾客感觉已经吃过，完全还有更多的选择。另外根据专家的分析，一个人的味觉是在4～12岁之间形成的。如果在这段时间经常吃便利店出售的方便食品，那么这种味道就很可能成为他一生中感到的最好味道。而日本现在很多年轻人都是吃方便食品长大的，因此对便利店食品十分认同。

然而在日本，由于便利店对生活的过度渗透，这导致了家庭用餐的衰退。同时便利店的急速发展还导致了一些传统小商店纷纷消失，买卖双方的对话和交流的时间也大为减少，人情味变淡了许多。

便利店虽然在日本发展时间不算长，而且经营产品的价格也比较高，但是仍然取得了相当的发展。其中的原因主要有：

一是便利店提供着不可替代的方便性，这满足了日本快节奏的生活工作需要，于是便成为了日本便利店充满生命力的原因。如今的日本，无论到什么地方，你都可以看到各种便利店。同时随着人们生活的不断需要，便利店的服务范围也在不断扩大，现在的日本便利店不但有产品出售，而且还提供各种服务，这也极大地方便了人们的生活。

二是日本的便利店推出了不少便民服务，让顾客更深切地体会到方便的涵义。顾客只要有需要，不必购买商品，也不必和店内打招呼，往往就可以使用便利店的设施。然而人们往往一般不会有人白白使用，而是会或多或少地买一些东西。

三是便利店的营业时间已经发展到二十四小时营业。各种商店关门后的夜间往往是便利店的营业的高峰期。

过去一些年来，日本经济长期不景气，即使在如此不景气的情况下，日本的便利店的店数及总营业额仍然连年保持稳定的成长。目前日本全国有4万家连锁便利店，全部店数的每日客流量，高达3000万人次。也就是说，大约每天有110的日本人会惠顾便利店。而全体便利店业所创造年总营业额，高达7兆日元，这就缔造了日本最大的流通零售帝国。

2002年度，曾到过日本第一大便利店7-Eleven购买的总人数，突破33亿人次，是全日本人口的26倍。平均每位日本人每周到7-Eleven消费两次，而日本7-Eleven公司的营业额占全部的32。5%。根据2004年4月份最新的统计数字，日本7-Eleven的总店数已突破1。2万家，较2002年12月时9600多家，仍持续成长中，而日本7-Eleven已增为世界第一大的7-Eleven公司，超过美国的7000多家店。

日本便利店设点密度已高得惊人，几乎每两三个街口就有一家，在这种情况下，其营业额与店数仍在不断成长中。究竟是什么样的行销策略，让便利店可以在零售业中始终维持营收第一呢？

其中最根本的还在于，日本的便利店经营模式活泼和多元。比如便利店不仅卖食品饮料、书报杂志、烟酒、健康保养品、一日三餐等，而且还能预购唱片CD、季节性商品等，也包括各种缴费服务及提款机（ATM）等金融票证服务，便利店甚至还推出收取邮件服务，真正形成了一个综合式的居家生活便利中心。日本的便利店通常只有30多平方米，在这种30平方米的小空间里，它的货品数量肯定不如超市或量贩店大卖场多，但由于其具有地点普及的便利性以及商品替换快速的两大优点，使得它符合消费者求新求变与喜新厌旧的本性。这就是便利店能够不断存活与成长的根本所在。也就是说日本的便利店抓住了人心与人性，因此能够获得成功。

除了这一根本原因外，日本便利店集客的秘诀还在于以下四个方面：

一是地点，即店铺立地适当性。

对于零售业态来说，最关键的因素是地点，地点力决定了商店人潮多寡的因素，不过由于便利店的设点，在商业区可以说已到了非常密集的地步，几十米就有一家。因此，在“量”的扩张普及之后，所追求的是“质”的提升竞争。象7—Eleven那种集中开店的形式，一旦选定了一个地点就对这个地点进行撒豆，让他们迅速占领这个市场，这样一来可以将这个市场包围起来，二来可以提升品牌形象，三来可以防止竞争对手进入，确实把对地点的利用发挥到了极致。

二是商品选择和开发。

日本的便利店习惯开发独特与独卖商品。比如便利店联合日本玩具大厂邦代公司，将其销售渠道拓展到便利店。推出便利店的独卖商品——一个180日元的人形可爱玩偶，结果整个年度共卖掉了150万个，创造了200亿元营业额。目前，日本便利店自有品牌的独卖商品品种，已超过全部品种的50%。这些商品都是便利店业者与制造商合作研究开发，不断试做、试吃而呈现出来的独卖与独创商品。目前，每个30平方米的店面里，平均要卖3000种货品，每周要上架200种新商品，而在3000种商品中，每年几乎有三成得下架不再贩卖，显示便利店对产品要求之严格可见一般。

三是设计能力，即店内布置陈列。

日本正规的便利店其设计十分规范设计力，店内的置物柜高低安排，均依照人体工程学安排，务必使消费者一进到店内后，其视觉注目效果最佳以及取拿最方便。

第四是行销力，即对主题活动商品的宣传力。

日本便利店对主题商品除了配合季节性规划外，同时还与知名超人气偶像歌手的合作。这种合作，被称为“艺、制、贩”大同盟合作，亦即将超人气偶像，结合制造商及便利店贩卖之合作，而使商品能够畅销。这对吸引那些年轻一族来便利店购买零食、方便面等，具有很大的吸引力。

日本便利店年年取得高速增长，其经营并没有什么独到的秘诀可言，只是有一些共同遵守的规范，这些规范不仅对便利店行业起作用，对其他行业也有借鉴作用，具体来说，可以归纳为以下五点：

一是“艺、制、贩”三合一同盟。便利店跟大卖场、超市或一般店都是卖一样的东西，这就会陷入价格战，因此，便利店透过他们反应敏捷的商品开发部门人员，结合委托代工厂商的制作能力，形成“制贩同盟”。也就是说便利店企业有好的商品创意与点子，结合制造商的代工制造，然后在成千上万家便利店进行贩卖，以了解商品是否受欢迎。而最近，日本便利店经营者开始结合偶像明星的资源，打造出所谓“艺、制、贩”的创新经营与行销模式，以吸引年轻人入店购买在包装纸盒上印有这些偶像歌手图片的商品。这种策略已被证明相当成功。便利店应该发挥自己销售终端的优势，对相关产品进行销售，同时在产品价值链上，以产品销售为龙头，由此来组织生产。

二是持续不断的产品创新与独卖。日本便利店连锁业者，透过不断的产品创新、进化与前进，最后居然能够超越日本的百货业、超市业及量贩店业，而跃居成为日本第一的零售流通业，其中最关键在于这些经营者每天集思广益，研发出新的、改良的产品，而在店内独卖，最后形成了自己的产品特色，并以频繁的定期上架及下架严格要求，使顾客每天进入店内感觉到所卖的东西不是一成不变，随时可以满足消费者多变及喜新厌旧的心理。

三是提供差异化和新价值给顾客。日本便利店经营者不但要为顾客提供不同于超市等卖场的商品，同时还要为顾客提供不同于其他便利店的是商品，向顾客展示其产品和服务的价值，同时让顾客感觉到这些价值，为此，顾客往往会经常与习惯性地到店里光顾，因为该店不仅符合消费者需求，而且也比其他商店更好、更强。这就是价值的反应所在。

四是每年挑战成长目标数字。日本各大便利店业者彼此间都非常用心与努力，不仅竞争激烈，而且他们自己都要求连年成长目标数据。日本7-Eleven在铃木敏文的领导下，每周二把散布在全日本的1200多个地区督导顾问，集合到东京总公司的大会议场所，进行经营革新检讨会议，以便随时掌握全日本各地区的消费状况与市场变化，最后检视营收达成的数据以预算成果。日本7-Eleven便利店迄2004年4月已突破1。2万家，成为全球第一家万店以上的公司。而这些成绩的取得和他们每年挑战成长目标数据的坚持与执行力有很大的关系。

五是优胜劣败，市场版图会重新分配，而且会成长，不会饱和

近十几年来，日本便利连锁店数，从1990年的1。7万家，成长到2003年的3。7万家，这充分显示在内需导向型的零售市场下，规模还没有饱和，还具有很强的成长空间。此外，业态市场版图也开始重新分配，比如百货公司所占的市场占有率就衰退4%，这是流通结构不断在改变的结果。可见，任何一个行业都会面临激烈与无情的竞争，竞争的结果必然是“优胜劣败”与“不进则退”。日本便利店之所以能够蓬勃发展，和它们一开始就面临的激烈竞争有很大的关系，它们是在夹缝中成长起来的一批优秀企业。