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好服务是最有力的营销（第5页）

所有服务中都非常重要的一点是，服务要具有先见性。即在顾客决定产生消费行为之前，企业要通过前期的资料搜集对顾客的消费方式进行分析，在消费没有产生前就已经提前预备好为该顾客“私人定制”的服务套餐。让服务诞生于消费过程之前，可笼络到更多顾客的主动消费意愿。

尽管整个时代都在强调服务的重要性，但服务从来都不是单独存在的产品，始终是附着在产品之上的非卖品，商家的根本立足点依旧是产品本身。即便是单纯的服务性行业，也要把服务的内容和服务的形式区分开来对待。服务是为销售先行的过程，切莫做舍本逐末的表面游戏，千万不要因为过分重视服务而丢了产品这项根源性的因素。

服务

不等于钱的交易

第三章

服务价格数字化

服务需要“第三者”

做好服务的几大原则

什么才是赚钱的服务？

你的服务本应更值钱

“回头马”能产出多少效益？

服务是“力”，更是“利”

链接·喜力啤酒瓶里的“碎渣”

服务价格数字化

服务的价值究竟如何，是因人因时而异的，很难要求商家随时随地提供统一标准的服务。但随着标准化生产的进行以及社会竞争的日益加剧，如果不能提供更透明的服务形式和服务内容，商家将很快失去顾客的信赖。服务是一种先享受后评价的商品，能让服务水准被提前预知的唯一方式，便是给服务定价。

数字可以给所有事物以标准化，服务同样包含在内。三城眼镜一直推行的“批发价格+技术费用”销售方式，就是把服务价格数字化的最好表现。

从顾客的立场来看，每个人都会对服务性产业中间存在的可疑之处存在担忧，这是不信任感在作祟。面对一款新的产品或服务，顾客总会存有受到欺骗的疑虑。相反，如果给服务明码标价，尽管顾客对服务同样存有怀疑，但基于已有的消费经验与消费感知，顾客会对一定价格范围内的服务水准形成固定认知。价格往往直接和质量相联系，因此三城眼镜用对服务明码标价收取技术费用的方式可以轻松跳过顾客怀疑的阶段。

也正是因为此种情况大量存在，所以才会使更多顾客不断地对服务本身产生怀疑。

不公正、不合理的事情一定会得到反映，一旦有了质疑，顾客首要的决策便是不会再购买。每个人愿意付出金钱后，都希望能得到相应的回报。对一家企业来说，能否做到真正取信于顾客比暂时获得经济利润更为重要。在现代信息社会里，顾客口碑传播的广度和深度远超过商家的预期。经商的最大忌是商家放松对自己的要求，从而造成顾客大量流失。

现实存在的问题是，服务性行业很难去确定服务价格的标准。服务本身是无形的，在给这一无形产品定价时又会受到许多难以确定的因素影响，因此只能采用一种“糊涂账”的形式，以商家在提供服务中所需要的人力成本加上物资损耗为计价成本，在此基础上给出服务的基本价位。超出的部分是商家所得，同时也是顾客判断服务质量是否匹配价格的自由空间。

没有任何一个商家愿意被人称为“卖便宜货的”。一旦被标记上这个称呼，便意味着顾客对商家的产品和服务品质产生了质疑，此时最好的解决方法是提高服务价格。有种奇妙的经济学现象是，人们总是习惯性地认为“便宜没好货，好货不便宜”。这是基于既往的消费感知做出的推断。

顾客对那些过于便宜的商品会不由自主地先产生怀疑，顾客总是习惯根据服务的价格来定义服务的水准，认定价格越高，品质也就会越好。价格和价值被人为地划归成等比例变化的对象。

但市场规律决定了价格永远不能离开价值本身，单纯提高价格并不是招徕顾客的最佳手段，与商品高价相关联的是服务品质的提高。

那么，现实生活中是否存在既不增加成本，同时又能够提高服务质量的方法呢？答案是肯定的。成本和服务品质并不是两个相悖的概念。服务讲究的是全面、到位以及出新，适当开动脑筋，尝试着做一些出其不意的选择，设计出新颖独到的服务内容和服务方式，就可以很轻易地扩大商家的影响力。

要提高服务，必须且首先需要关注针对每个员工的教育和培训任务。

他们是组成企业的基本元素，只有他们对公司服务理念的认知与公司的整体认知相契合，双赢的美好愿望才有实现的可能。

服务需要“第三者”

在服务行业存在一个众所周知的理念：顾客产生消费行为后必须得到商家提供的服务。

把消费倒回到最初始的状态，在面对未知服务时，潜在顾客往往会事先听从已经产生消费行为的人群即所谓的“第三者”们的意见，并且会根据他们的意见来决定是否要亲自产生购买行为。

事实上，商家为了提高自己商品的名誉，通常会把已经产生购买行为的顾客当做是扩大影响力的重要因素。在广告营销行为越来越纷繁多样化的今天，顾客对广告的真实性往往也会存有质疑。以往被看作绝对值得信赖的“第三者”评论，也会带上注水的嫌疑，电子商务平台上经常出现的刷好评现象就是最常受到质疑的。

当“第三者”意见中加入了卖方的意见，服务就会受到严重质疑，因此更需要强调顾客对服务的“期待值”。商家要尽量使每一次的服务活动都能超出顾客的预期值，甚至让顾客产生不虚此行的感觉。这样一来，服务的好评度才有可能得到扭转，才能保证稳定的客源和销售额。

商家要想提供好的服务，必须把重心放在每一位顾客身上，让每一位顾客都能成为义务的口碑宣传员，同时还要保证给新来的顾客以足够的惊喜，由此才可能挽留下每一位客人，使之成为固定客源，再逐步增加由固定客源带来的新客源。

在客源不断增长、营业额不断扩大的前提下，随着众人口口相传，人们对商家的预期值也会逐渐升高，甚至会膨胀至完全脱离实际的地步。一旦服务的实际质量低于他们的膨胀预期，顾客马上就会产生受骗上当的感觉。此时，已产生消费行为的人们会反过来充当负面宣传员，其所起到的效果要远远大于企业苦心经营的正面形象。

所谓“前事不忘，后事之师”，顾客产生新的需求多是由服务不到位引起的。对顾客来讲，可能仅仅是错失了一次得到优良服务的机会；但对商家来说，却会因为这一次错失而造成接下来的步步皆错。

真正关系到企业生存发展的是效率问题。在服务中并不惧怕出现错误，却非常忌讳改正不及时。尽量减少服务的空置时间，尽量减少因错过最佳的服务机会而导致经济上出现损失。要想提高自身乃至于整个行业的服务生产性和消费性，就要把服务的风险降到最低。

服务中最忌讳的是一味夸大自身的服务水准。一项好的服务应该专注于如何解决不良状况，而不是不断宣传自我优势。可以说，维系住老顾客比发展新顾客更重要。

在大多数企业中，服务部门隶属于执行部门，而不是营业部门，所以在究竟提供什么样的服务才可以产生更好的经济效益的问题上，服务者和销售人员之间往往会产生认识偏差。暂且撇开经济效益不论，任何一个服务部门都应以满足顾客最低的“预期值”为基本目标，当其为顾客所提供的满足感越高，顾客产生消费行为的心理意愿也就越高，此时再去谈经济效益才有资本和基础。这一点仍然要建立在挽救老顾客的基础上。凡是离开“第三者”的服务统统可以被划归到一次性买卖的范围内，总是做一次性买卖，如何生出长久之计？

做好服务的几大原则

日本服务业的优秀成绩在世界范围内都是有目共睹的，这和二战后日本成功引进欧美新型的管理经验不无关系。战后的日本经济飞速发展，其制造业已经达到相当水准，但技术的先进并不代表就能够产生更多的经济效益。横向对比会发现，当时世界上有很多国家拥有和日本相匹敌的生产技术，却依旧抵不过“日本制造”的市场。原因何在？

服务行业有一项具有代表性的管理技术叫作IE，即生产管理。最开始IE管理技术被认为只适合应用于制造业的范围，其实服务业更适合利用IE技术来进行管理。