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第2章 营销战略与计划文案（第3页）

营销环境分析报告

写作导引

信息时代，公司面临着更复杂多变的行业环境、更强劲的竞争对手、更复杂的市场需求，没有充分的市场营销环境分析，公司对很多问题就无从判断与分析，仅仅凭借着“拍脑袋”决策已经很难做出快速精准的决策了。

公司要想有效地为市场提供相应的产品或者服务，达成营销的目的，就要对营销环境分析报告引起重视。营销环境分析报告是公司在调查分析的基础上，对自身所处的现状以及未来发展趋势经过透彻分析后形成的一种文书，它主要由以下几部分组成：

一、市场营销环境分析

市场营销环境泛指一切对公司的营销活动造成影响的普遍因素，包括宏观环境和微观环境。

1．宏观环境。指的是那些给公司造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治、法律以及社会文化背景等。

2．微观环境。指的是公司可以控制或施加影响的，对公司营销活动构成直接影响的因素，包括公司自身、市场营销渠道、消费者和竞争者。

二、目标市场定位

目标市场定位就是通过对市场大环境和消费者基本情况的掌握，做出对目标市场的准确定位。

三、营销组合策略

根据选定的目标市场，综合考虑产品、价格、广告等所有营销因素，制定出合理的营销组合方案，实现吸引顾客、赢得竞争的目的。

文案范例

××笔记本市场环境分析报告

一、市场营销环境分析

作为中国实力强大的电脑制造商，××集团收购IBM全球PC业务在业界引起了轰动。之后，××集团继续发力，不断进行创新，迅速提高了××笔记本的开发能力。但随着电脑行业的竞争加剧，市场环境变得复杂起来。为了进一步扩大市场份额，提高销售量，××对整个电脑市场环境进行了分析。

1．宏观环境

（1）经济环境。在经济全球化的大背景下，世界各国在经济上的相互依赖、相互联系和相互斗争进一步发展，科学技术对生产力的推动更加明显。

同时，随着改革开放进程的继续，我国金融、科技等领域的进一步开放，加速了国际接轨。另一方面，随着WTO过渡期的结束，我国科技等领域的开放，国际公司的进入将会对我国本土公司造成一定的冲击。

（2）政治环境。××集团是由中国科学院计算科技研究所于1984年支持创办的，而××香港公司则是由中国科技学院××集团与香港公司合资创办的，所以，××在政治环境方面拥有很大的优势。尤其是国家在提出科学发展观之后，已经开始重点扶持一些高科技产业。在这样的政治背景下，高科技产业会在不同程度上享受产业政策上的优惠。

（3）技术环境。××在电子技术领域还处于发展阶段，自主研发能力比较弱，主要以模仿、学习国际上的先进技术为发展道路。但是随着中国本土公司的逐步强大，已经开始走上国际化的道路。在国际舞台上，中国公司频频出手，收购或者兼并一些国际知名的公司或者业务部门，这样可以直接吸收国际上最先进的技术，从而带动国内技术的进步。

此外，随着时代的飞速发展，科技研发引起了很多中国本土公司的重视，开始培养属于自己的科研人才，进一步提高了我国的技术环境。

（4）自然环境。我国拥有丰富的矿产资源，这对很多本土公司的生产制造都是非常有利的，但对一些高科技公司所需要的高品位钢等高质量制造材料却无法悉数满足。中国的交通、网络等基础设施建设基本上趋于完备，有利于高科技公司渠道的建设和完善。

（5）社会和人口环境。随着城市化进程的加快，认识并且能够接受互联网的人越来越多，因而带动了电脑消费需求的上升，个人电脑已经普及到一些城镇。

2．微观环境

（1）公司内部环境。从1990年开始，××集团开始进行部分改革，从原来的代销逐步转变为自主营销和生产的模式。由于当时以国外品牌为主的电脑市场，价格普遍偏高，××集团自主研发的电脑价格适中，因此刚上市就成功打开了市场。随着此次改革的成功，××集团又进行了包括营销战略、营销渠道、品牌方面的改革。

（2）消费者环境。电脑行业的终极消费者正逐步由公司商用转型为个人消费使用，所以，大量的个人消费将是电脑行业又一次的消费增长点。个人消费的特征是，对产品的个性化要求较高，对价格变动比较敏感。但是由于很多消费者对电脑最新技术不是很了解，因此标准化、专业化服务显得尤为重要。

（3）竞争者环境。为了争夺我国电脑市场的份额，从2003年开始，一些国外品牌电脑纷纷下调价格，加剧了我国电脑市场的竞争。而××要想在戴尔、惠普、东芝等品牌的强劲对手面前获得胜利，首先要对这些产品的技术能力、营销模式、性价比等方面进行深入了解，并采取有针对性的竞争策略，同时也要优化自己的品牌和产品，利用品牌的号召力来赢得消费者的青睐。

（4）营销公司渠道。营销的公司渠道有供应商和营销中间商。

供应商因素：计算机市场的快速发展吸引着部分供应商进行一体化的竞争。计算机代工毛利率的下降迫使代工厂商开始寻求新的发展出路，生产销售自有品牌的笔记本产品将成为代工厂商的一个选择。

中间商因素：中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。在选择中间商之前必须对其经营规模、网络分布、资金实力、商业信誉以及负责人的个人品行及能力等有一个全面而真实的了解。

二、目标市场定位

经过仔细的市场调查发现，购买笔记本电脑的消费者普遍受过良好的教育，一般拥有大专、本科及以上学历，这些消费群体包括在校大学生、公司员工以及管理人员。他们购买笔记本电脑的动机主要有三个方面：上网，玩游戏；学习需要；工作需要。因此，××电脑应把目标市场定位在以上三个消费群体。

基于此，××电脑应定位于受过良好教育的消费群体，为了进一步扩大市场份额，还需要从目标消费群体的需求出发，对工作和学习的需求，一般的笔记本电脑都能满足，而对于快速上网、顺畅游戏的需求应该加大研发力度，从而使××的市场竞争力得到增强。

三、营销组合策略

1．采用差异化定价，使产品的价格略低于市场上同档次产品的价格，使价格具有竞争力。

2．在当今信息爆炸的时代，如果没有广告，产品再好，单凭口碑也是很难取得重大成功的。所以，新产品上市的时候要配合广告宣传，迅速使产品被消费者了解并激发消费者的购买兴趣，扩大产品知名度。

写作要点

1．分析应有侧重点。在对营销环境进行分析时，要针对某一个相对重要的环节进行分析，这样有利于公司发现市场上的问题和机会。比如，对竞争激烈的行业，应当重点对竞争对手的经营状况、产品劣势及生产与销售等方面进行分析。

2．确认是否漏掉分析因素。营销环境分析报告的主要作用是从多个方面为公司经营者提供参考，因此在分析完之后还要进行总体核验，以确认是否漏掉某个重要的分析因素。