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第2章 营销战略与计划文案（第4页）

市场营销战略SWOT分析报告

写作导引

SWOT分析法又称为态势分析法，是20世纪80年代由旧金山大学的管理学教授韦里克提出来的，它的优点是直观、使用方便，即使没有精确的数据支持，也可以得出颇具说服力的结论。

SWth（优势）、weakness（劣势）、opportunity（机遇）、threats（威胁）。在撰写市场营销战略SWOT分析报告时，可以从以上四个方面对公司进行分析，根据结论重新制定或者调整公司的营销战略。

文案范例

中国农业银行市场营销战略SWOT分析报告近年来，随着金融业的迅猛发展，与金融相关的行业能够获得可观的收益，因此吸引了许多新的势力进军金融界，其中银行业的竞争最为激烈。作为四大国有商业银行之一的中国农业银行，在政策方面虽然有一定优势，但也要有不断增强自身实力的意识，才能在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

一、中国农业银行SWOT分析

1．优势分析

（1）强大的国家信誉支持。作为国家主要扶持的四大国有银行之一的中国农业银行，与一些非国有银行相比，最大的优势是可以长期获得低成本资金。再加上中国农业银行名称中有“中国”二字，无形中增加了其强大的信用，也更能赢得国民的信任。

（2）市场领先地位。中国农业银行成立于1951年，是新中国成立的第一家国有商业银行，经过六十多年的发展，已经占据了很大的市场份额，这是其他非国有银行无法比拟的。与外资银行相比，中国农业银行拥有较为完善的本币清算系统和配套服务，而且因为是本土银行，所以对国家的宏观政策以及中国的民族文化和风土人情有着更深刻的理解。

同时，经过长期的努力经营，中国农业银行已经拥有了一批稳定、优质的客户资源，尤其是与一些大中型公司已经建立了多年的业务联系。也正是因为有着多年经营的经验，与一些中小银行以及外资银行相比，中国农业银行更具亲和力，增加了客户的忠诚度。

（3）资本规模大，实力雄厚。我国四大国有银行均具有较大的资产规模，2012年英国银行家杂志公布全球1000强银行排行榜，中国农业银行排第十名。这一权威排名的标准是银行的一级资本，而一级资本是衡量一家银行承担风险能力的指标，因此，排名充分表明我国四大国有银行具有雄厚的资金实力。

（4）服务网点众多。中国农业银行具备庞大的服务网络，这一系统连接了两万多个网点、十几万台柜员机、八万台自助设备以及二十多万台POS机。这也是全球最多的ATM终端和全球最多的柜员终端。

（5）具备强大的自主研发能力。为了更好地适应整个市场环境的竞争，以及为了更好地为客户提供服务，中国农业银行建立了强大的IT研发团队，自主研发了众多服务项目。

2．劣势分析

（1）资产质量差。资产负债比例管理，是商业银行消除和减少风险的一种银行资产负债管理方法。但是从当下的市场环境来看，要真正做到规范资产负债比例管理还有许多工作要做。尽管中国农业银行得到的国家财政投入已经达到了商业银行法的规定，但是放到现实中来看，投入还远远不足，这就依然没有增强中国农业银行的抗风险能力。

（2）大量不良资产的消化问题。之所以出现大量不良资产难以消化的问题，最大原因在于中国农业银行在信贷管理方面缺乏有效的制约机制和责任约束，重贷轻管、重放轻收，这样直接导致留下了大量的不良资产。另外，一些与中国农业银行有血缘关系的国有公司因为经济效益低下，入不敷出，从而严重地影响中国农业银行的资产质量和经济效益。

3．机会分析

（1）市场上有巨大的金融服务需求。从宏观经济角度看，我国自从加入世界贸易组织后，国内投资环境得到了进一步的改善，吸引了大量外资公司来华投资，在整个市场上必然会产生大量的金融需求，这是中国农业银行的一个发展契机，为其选择优质客户、建立长期稳定的客户群提供了较大的空间。

（2）外资银行的先进经验将给国有银行带来发展机会。外资银行进入中国的同时也带来了先进的管理理念、营销策略以及先进的技术，对我国银行起到了强大的促进作用，也有利于中国农业银行拓展市场。

4．威胁分析

（1）行政干预带来发展阻力。对商业银行来说，政府的干预会造成一定的发展阻力，其中也包括中国农业银行。地方政府关注的核心问题是如何提升当地的经济水平，从银行取得发展资金就成了一条较为简便的途径。这样可能会给银行造成贷款无法收回或收回困难等问题。

（2）世界贸易组织带来竞争压力。自从我国加入世界贸易组织之后，出台了一系列相关政策，打破了四大银行在金融领域长期独大的局面。在这个过程中，中国农业银行也受到了比较大的影响。相比国外的银行，中国农业银行总体来说比较缺乏与国外银行打交道的经验；缺乏高级管理人才、整体员工素质不高；通信以及相关结算相对落后。

二、中国农业银行的市场营销战略从目前形势来看，一些外资银行进入我国发展后加剧了金融界的竞争，因此中国农业银行必须在最短时间内向外资银行学习，缩短差距，利用现有的优势，走一条差异化竞争路线。

中国农业银行采用差异化营销战略，应该从两个方面入手：一方面是以客户需求为导向提供差异化产品；另一方面是以先进的技术手段提供差异化服务。在具体实施差异化战略方面，可以从以下六个方面着手：1．强化差异化品牌定位。

2．加强特色品牌的建设。

3．形成差异化产品系列。

4．构建全方位营销格局。

5．灵活地运用营销方式。

6．完善产品创新的机制。

写作要点

1．着眼大局，避免局限。SWOT是一种战略思考方式，因此在进行SWOT分析报告写作的过程中，不应该被某个小范围所局限，应该多方收集资料，以获得进一步的感性认识。这样才能纵观全局，避免局限，从而客观地总结出公司的营销战略。

2．营销战略符合公司目标和能力。制定战略的过程中，虽然某些市场细分战略从表面上看来对公司有较大的吸引力，但实际上却无法推动公司的发展目标，甚至还会影响公司的主要目标，应该适当舍弃这样的市场细分战略。

市场开拓计划书

写作导引

对公司来说，开拓市场不可能是一蹴而就的，也不能毫无章法，需要有目标、有计划地进行，才能夯实市场基础。要做到这一点，公司必须制定市场开拓计划书，对市场开拓及维护过程的相关事项做出相应的具体规定，从而达到规范公司市场开拓的流程、降低市场开拓风险的目的。

市场开拓计划书的内容必须包含市场现状分析、市场竞争状况分析、市场开拓目标、开拓队伍建设、市场开拓预算、市场开拓渠道建设、开拓结果维护等方面，具体的写作内容如下：一、市场现状分析

主要说明公司需要进行市场开拓的行业现状，包括市场需求状况、市场开拓状况、市场的主要发展趋势分析等。

二、市场竞争状况分析

此部分要对本行业各竞争对手的品牌优势、品牌知名度、品牌美誉度以及产品的市场渗透进行说明。